Singles’ Day en Chine : les nouveautés et campagnes marketing les plus innovantes en 2021
La treizième édition annuelle du Singles’ Day ou Double Eleven, le festival de shopping le plus célèbre de Chine, s’est achevée. En 2021, les attentes n’ont pas été déçues, des chiffres stupéfiants ayant été enregistrés. Alibaba et JD.com, les deux principales plateformes locales de e-commerce prises d’assaut par les consommateurs chinois, ont généré respectivement 540 milliards RMB et 349 milliards RMB en termes de GMV, des chiffres une nouvelle fois en hausse par rapport à l’année précédente.
Il est clair que le 11.11 est un événement clé pour les entreprises qui souhaitent augmenter leurs profits et atteindre de nouveaux consommateurs. Toutefois, comme c’est souvent le cas en Chine, la création d’une campagne de marketing efficace n’est pas aussi facile qu’on pourrait le croire.
De la journée des cœurs solitaires au festival du shopping
La fête des célibataires dérive d’une fête chinoise appelée 光棍节 guānggùnjié, où 光guāng signifie « seul » et 棍 gùn signifie « bâton », deux caractères qui évoquent ensemble l’image d’un individu – le bâton – dans sa solitude, et ne comportait à l’origine aucun aspect commercial. Selon la théorie la plus répandue, l’idée de célébrer les cœurs solitaires est née en 1993, à l’initiative d’un groupe de quatre étudiants de l’université de Nanjing, dans l’intention de créer une fête pour contrebalancer la Saint-Valentin, qui est célébrée par les couples.
En 2009, Alibaba a choisi cette date pour offrir à ses clients une journée de shopping avec des remises importantes. Le 11.11 est ainsi devenu un « antidote » pour les célibataires, qui pouvaient se consoler en faisant du shopping en ligne lors de cette journée dédiée.
Lors de la première édition, qui s’est tenue uniquement sur Taobao, 27 entreprises ont participé. Le nombre de participants a augmenté au fil des ans. Lors de l’édition 2021, 290 000 marques étaient présentes sur les plateformes du groupe Alibaba – Tmall, Taobao et Aliexpress.
Le nombre de plateformes de vente concernées a également augmenté au fil du temps, puisque les consommateurs peuvent désormais acheter sur JD.com, ainsi que sur des réseaux sociaux tels que Douyin – la version chinoise de TikTok – et Kuaishou.
Source: Insider
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Nouveautés de la 13e édition du Singles’ Day en Chine
Au cours de ces treize années, le festival a également évolué, introduisant des innovations importantes et devenant de plus en plus complexe.
Quelles ont été les innovations les plus importantes de cette treizième édition, qui a vu les deux poids lourds du commerce électronique, Tmall et JD.com, constituer le principal champ de bataille ?
24 heures ne suffisent plus
Le Singles’ Day 2021 en Chine a été le plus long de l’histoire de la fête. La frénésie d’achats ne se limite plus au 11 Novembre, mais les consommateurs ont eu de plus en plus de temps pour profiter des rabais et des nouveautés des marques.
Le Double Onze de cette année, qui a débuté le 20 octobre, comprenait deux phases de prévente (du 20 au 31 octobre et du 4 au 10 novembre) au cours desquelles les consommateurs pouvaient précommander les produits qu’ils souhaitaient, et deux tranches d’achats effectifs, la première du 1er au 3 novembre et la seconde, bien sûr, le 11 novembre. En bref, 23 jours entièrement consacrés au shopping.
Alibaba battu à plate couture
JD.com a joué la sécurité en donnant le coup d’envoi de ses rabais à 20 heures, soit quatre heures avant son rival Alibaba.
La plateforme de commerce électronique Jīngdōng a fait la promotion des rabais précoces avec le slogan « 早点搞定早点睡 » (Zǎodiǎn gǎodìng zǎodiǎn shuì) ou « plus tôt on achète, plus tôt on se couche » et une série de dessins animés qui montrent de manière amusante les avantages de ne pas avoir besoin d’attendre minuit pour profiter des meilleures offres.
Source : Compte officiel Weibo de JD.com
Expérience omnicanale sur Tmall
Pour offrir aux consommateurs chinois une expérience encore plus immersive, Tmall a créé une exposition hors ligne accueillie au Centre d’exposition universelle de Shanghai. En utilisant l’espace disponible, une « avenue » a été conçue, qui pouvait être visitée à la fois physiquement et en ligne via la AR (réalité augmentée).
Comme dans toutes les avenues commerciales du monde, les vitrines présentent des produits de différentes marques internationales et nationales. Cependant, contrairement aux rues des grandes villes du monde, le 天猫新光大道 (Tiān māo xīnguāng dàdào) ou Tmall New-Ave n’a pas de fenêtres et les visiteurs peuvent entrer dans les magasins et prendre des photos qui seront publiées plus tard sur leurs réseaux sociaux.
Fonte: profilo ufficiale Weibo di Xiaomi
Le 11.11 silver-friendly
Confirmant l’importance croissante des consommateurs argentés dans l’économie chinoise, Alibaba et JD.com ont tous deux introduit le « mode senior » pour le Singles’ Day.
Cette version se distingue de la version standard par l’utilisation de polices de caractères plus grandes, des descriptions de produits simplifiées et des produits recommandés pour ce groupe cible, ainsi que par une navigation plus facile et une assistance vocale pendant les achats. Toutes ces améliorations visent à rendre l’expérience utilisateur de ce groupe cible plus fluide et plus agréable.
Le shopping devient social et solidaire
En 2021, Taobao et Tmall ont introduit une nouvelle fonctionnalité grâce à laquelle les utilisateurs peuvent partager les articles de leur « panier » avec leurs amis et leur famille sur des profils sociaux, créant ainsi une expérience d’achat plus sociale. Alibaba, pour chaque partage sur les réseaux sociaux, a promis de donner 1 RMB au programme « Goods for Good ». Lancée en 2006, cette initiative permet aux vendeurs de reverser une partie de leurs bénéfices à une œuvre de bienfaisance, et cette année, Alibaba participe activement aux dons. Les recettes de cette année permettront de soutenir trois grands groupes de bénéficiaires : les personnes âgées vivant dans la solitude, les enfants abandonnés dans les régions reculées et les travailleurs à faibles revenus.
Outre l’aspect purement matérialiste du festival, il existe également un engagement social, et pas seulement…
A droite : Les modes d’affichage possibles sur Tmall, le dernier étant le mode pour les seniors
A gauche : Un exemple de panier d’achat que l’on peut partager avec ses contacts sur les réseaux sociaux via le bouton dédié.
Source : Tmall
Double Eleven se met au vert
Le festival a toujours été critiqué pour son impact environnemental. Cette année, Alibaba et JD.com ont décidé d’entreprendre une série d’activités écologiques.
Alibaba a émis 100 millions de RMB en bons verts pour encourager les décisions d’achat vers un mode de vie plus écologique. Environ 500 000 produits ont été officiellement certifiés et placés dans la section « écologique » de Tmall.
JD.com a adhéré à des actions à faible émission de carbone, en développant des emballages recyclables et en utilisant des sources d’énergie renouvelables dans ses entrepôts.
Meilleurs exemples de campagnes marketing pour la fête des célibataires en Chine en 2021.
Si une période de promotion plus longue signifie plus d’opportunités pour les consommateurs de faire une bonne affaire, c’est un grand défi pour les marques de se démarquer pendant une période aussi longue et intense.
Quelles stratégies innovantes les marques ont-elles promues pendant la période de la fête des célibataires en Chine ?
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Valentino rappelle la signification originale de la fête des célibataires
À l’occasion de la treizième édition du Singles’ Day, la maison Valentino a décidé de promouvoir ses produits en créant deux vidéos qui rappellent la signification originale de cette fête : prendre le temps de s’apprécier sans dépendre de l’approbation de quelqu’un d’autre. Les deux protagonistes, respectivement la chanteuse Zhang Xinyao et le mannequin Zhou Zilin, se trouvent dans un environnement entouré de nombreuses personnes, mais décident de s’isoler et de profiter seuls du moment présent.
Avec cette campagne, Valentino intègre intelligemment la tendance à vivre seul qui a déferlé sur la Chine ces deux dernières années, réévaluant l’idée de passer du temps loin des autres. La stratégie de la maison de mode va au-delà des ventes flash et des énormes rabais, mais montre effectivement son engagement envers le soin personnel de ses consommateurs.
Source : Compte officiel Weibo de Valentino
Les NFT en édition limitée de Burberry
La marque britannique Burberry est un pionnier de la technologie numérique innovante dans le domaine de la mode, et cette année encore, lors du Singles Day en Chine, elle n’a pas déçu les attentes de ses clients. La marque était l’un des protagonistes de la « Metaverse Art Exhibition« , une galerie virtuelle créée par Tmall qui peut être visitée en VR et présentée par la KOL virtuelle Ayayi.
Pour l’exposition, Burberry a créé une version 3D de sa mascotte, un petit cerf, portant l’écharpe en édition limitée créée par la marque pour le 11.11. L’animal et son accessoire étaient un NFT, jeton non fongible, qui peut être acheté par les consommateurs chinois. Une fois l’achat effectué, les consommateurs devenaient propriétaires d’une pièce unique certifiée par la marque, qui pouvait être utilisée comme fond d’écran ou emoji, et recevaient le foulard physique chez eux. Les 1 000 unités disponibles ont été vendues dès le premier jour de prévente, au prix de 2 900 RMB (environ 500 dollars) chacune.
Source : Profil officiel Weibo de Tmall
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Pas seulement des promotions : la stratégie de Peacebird X Toiletpaper
Aux premiers jours du 11.11, les stratégies de la plupart des marques étaient principalement basées sur des offres incontournables et d’importantes soldes. Cependant, au fil des ans, le Singles’ Day est devenue une vitrine pour les entreprises qui profitent de l’engouement médiatique pour lancer de nouveaux projets.
C’est le cas de l’exposition organisée à Shanghai du 6 au 14 novembre pour promouvoir la collaboration entre le magazine italien Toiletpaper, créé par l’artiste Maurizio Cattelan et le photographe Pierpaolo Ferrari, et la marque chinoise de streetwear Peacebird. Les vêtements et accessoires de la marque de mode sont embellis par les graphismes excentriques et iconiques du magazine, ce qui suscite un vif intérêt de la part des consommateurs. L’hashtag dédié sur Weibo, #PEACEBIRDxTOILETPAPER Collaboration#, a attiré plus de deux millions d’utilisateurs.
Source : profil Weibo officiel de Peacebird
Et les 364 autres jours ?
Le festival du Singles’ Day, ou Double Eleven, n’est pas seulement l’événement commercial le plus populaire en Chine, c’est aussi un événement incontournable pour les entreprises qui cherchent à entrer ou qui sont déjà présentes sur le marché chinois. Toutefois, il est nécessaire de comprendre que les initiatives promues pendant ces journées agitées nécessitent une stratégie de marketing numérique plus large et à long terme qui tienne également compte des autres fêtes du calendrier chinois, des tendances de consommation, des caractéristiques des différents groupes de consommateurs, du bon choix des KOLs et des caractéristiques des différentes plateformes numériques.
Photo d’ouverture prise par Alizila