La Silver Economy en Chine passe au digital : une nouvelle cible de consommateurs dans le viseur des marques locales et internationales
La Silver Economy est une cible à fort potentiel pour les entreprises locales et internationales en Chine. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les chinois de plus de 60 ans sont de plus en plus digitalisés et soumis aux tendances de consommation, s’affirmant à tous égards comme un segment d’acheteurs pertinent.
Silver Economy en Chine : une cible à ne pas sous-estimer
A ce jour, la Silver Economy représente une bonne partie de la population en Chine. On s’attend à cela atteigne 25 % d’ici 2030 et 30 % d’ici 2040. Ce qui surprend, surtout par rapport au scénario occidental, c’est la forte propension à utiliser Internet de cette cible. Selon les données du China Internet Network Information Center, le pourcentage d’internautes chinois âgés de 60 ans et plus est passé de 4% fin 2016 à 10,3% en juin 2020. Ceux-ci ne se contentent pas de surfer sur le net et d’utiliser les réseaux sociaux. . En fait, il semble que la Silver Economy en Chine soit également active sur les marketplaces et le e-commerce, montrant un fort intérêt également pour les produits importés. Selon les données publiées par Tmall Global, par exemple, en 2020, les femmes de plus de 55 ans ont augmenté de 59 % leurs achats de biens à l’étranger.
La digitalisation relie donc facilement cette génération à des secteurs comme le luxe, la mode, la beauté, une combinaison peu courante jusqu’à il y a quelques années. Aujourd’hui, les consommateurs plus âgés en Chine sont de plus en plus impliqués dans la vie digitale, ce qui en fait une cible accessible par toute entreprise via des campagnes marketing spécifiques.
Wang Mingquan et le sac en bambou « Gucci Diana »
Risque ou opportunité ? La Chine expérimente les Silver KOL
Le marché du luxe en Chine s’adresse principalement aux jeunes de la génération Z. Pour cette raison, les marques haut de gamme continuent de se concentrer presque exclusivement sur cette cible, tout en excluant les consommateurs plus âgés, dont elles sous-estiment le potentiel.
Par ailleurs, même si certains commencent à en comprendre l’intérêt, de nombreuses marques décident encore de ne pas communiquer avec la Silver Economie de peur que leur marque ne soit associée à une image archaïque, sans intérêt ou captivante. Ils préfèrent plutôt axer leur image de marque sur le concept de jeunesse et de fraîcheur, comme le font la plupart d’entre eux.
Pourtant, certaines marques de Mode et de Luxe ont déjà commencé à expérimenter en ce sens, en lançant des stratégies marketing complémentaires qui impliquent des personnalités plus ou moins connues de la Silver Economie.
En juillet dernier, par exemple, Gucci a lancé la campagne « Accidental Influencer », dans laquelle il impliquait des personnes âgées de 61 à 87 ans pour promouvoir les baskets « Gucci Tennis 1977 ». La vidéo publiée par la marque sur son compte officiel Weibo a recueilli un large consensus et de nombreux commentaires positifs.
Image extraite de la vidéo de la campagne « Accidental Influencer ». Source : siteweb de Gucci
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Neiwai – une marque de lingerie chinoise établie – a décidé de nommer Faye Wong – chanteuse, compositrice et actrice chinoise de 51 ans – ambassadrice mondiale de la marque. Ce choix n’est pas dû à un changement de stratégie de la marque, qui vise à s’associer à des femmes plus matures. Quant à sa volonté de s’identifier comme une marque polyvalente, capable de représenter à la fois les jeunes filles de la génération Z et de la Silver Economy.
Dior s’est également engagé dans cette direction en avril 2021, en ajoutant Jin Xing – danseuse transgenre de 53 ans et star de la télévision – à son groupe de célébrités locales et en la nommant ambassadrice du parfum emblématique « J’Adore ». Jin Xing est également apparue dans une vidéo de la campagne #diorstandwithwomen, dans laquelle elle s’exprime et soutient l’indépendance et la diversité des femmes.
Jin Xing pour Dior. Source : compte officiel Dior Weibo
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Un avenir toujours plus proche
La Silver Économy n’a jamais été une source de croissance majeure pour les marques de luxe ou les biens de consommation, mais ce scénario est sur le point de changer. Si aujourd’hui cette cible commence à se faire sentir, dans une dizaine d’années les consommateurs plus âgés représenteront une cible importante au même titre que les autres. Il s’agit en effet des plus jeunes qui n’abandonneront pas à l’avenir leurs habitudes d’achat en ligne, conduisant la Silver Economy à être de plus en plus connectée au réseau.
Les marques présentes en Chine doivent comprendre l’importance des plus de 60 ans et réfléchir à des moyens originaux d’atteindre cette cible, à commencer par exemple par des campagnes intergénérationnelles pouvant toucher différentes générations.
Les quelques entreprises qui se sont jusqu’à présent penchées sur les « acheteurs argentés » n’ont pas vieilli leur marque, loin de là. Au contraire, ils ont généré un sentiment de fraîcheur et de nouveauté dans leurs campagnes, attirant par conséquent non seulement la Silver Economy, mais les consommateurs chinois de tous âges.
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