Beauté & Cosmétiques en Chine : chiffres, tendances et opportunités pour les marques
2020 a été une année chargée pour la plupart des industries à travers le monde. Le marché de la beauté et des cosmétiques en Chine a également subi des changements importants, qui se sont traduits par des défis et des opportunités pour les entreprises locales et internationales intéressées par la vente dans l’Empire du Milieu.
Le marché de la beauté et des cosmétiques en Chine
L’industrie cosmétique a été durement touchée par la pandémie au début de 2020. À partir d’avril 2020, cependant, elle a commencé à se redresser et est devenue l’un des secteurs à la croissance la plus rapide au cours des mois suivants. En effet, dès octobre de l’année dernière, les ventes au détail totales en Chine ont augmenté de 18,3 % en glissement annuel, surpassant toutes les autres catégories de produits. Le mois suivant, grâce au Singles’ Day Shopping Festival, ils ont enregistré une croissance de 32,3% en glissement annuel.
Aujourd’hui, le secteur de la beauté et des cosmétiques en Chine est confirmé comme l’un des secteurs les plus dynamiques et les plus prometteurs dans l’avenir proche. Selon les données de Statista 2021, depuis l’année dernière, la Terre du Milieu est devenue le deuxième plus grand marché de produits de beauté et de soins personnels au monde en termes de chiffre d’affaires et de valeur de consommation, juste derrière les États-Unis. Il devrait également augmenter de 7,1% par an jusqu’en 2023, pour atteindre environ 440 milliards de yuans de ventes au détail en 2024. Une réalisation tout à fait remarquable par rapport aux 340 milliards de yuans en 2020.
KOL Liú Hàocún pour L’Oréal. Source : profil Weibo officiel de L’Oréal
Depuis quelques années, les marques locales gagnent de plus en plus la confiance des consommateurs. Autant dire que dans le top 10 2020 des principales entreprises de cosmétiques en Chine en termes de chiffre d’affaires figurent Chicmax, Pechoin et Jala, trois marques chinoises établies dans le secteur. Avec eux, les géants internationaux comme L’Oréal, Shiseido et Estée Lauder ne manquent pas, et continuent de s’imposer comme les principaux acteurs du marché chinois de la beauté.
Identikit de l’acheteuse-beauté chinoise
En raison de l’urbanisation, de l’essor de la classe moyenne, de la croissance du revenu disponible, des goûts des consommateurs de plus en plus sophistiqués et de l’influence des médias sociaux, le marché des cosmétiques connaît une demande croissante de produits premium et de haute qualité. De plus, les attitudes des consommateurs envers ces produits ont changé suite à la pandémie. À ce jour, la santé et la sécurité sont devenues deux impératifs dans la phase d’achat.
90% des consommateurs chinois de produits de beauté et de cosmétiques effectuent des recherches approfondies avant d’acheter. En général, ils passent de nombreuses heures à comparer différents types de produits et consultent l’avis de Key Opinion Leaders, Key Opinion Consumers, mais de plus en plus aussi de dermatologues et d’experts.
Live avec les célèbres KOL Luō Yīzhōu et Táng Jiǔzhōu pour Estée Lauder
En termes de segments de produits, les soins de la peau dominent le marché de la beauté et des cosmétiques en Chine, qui devrait croître de près de 9 points de pourcentage sur un an. Contre toute attente, le maquillage n’a commencé à gagner en popularité auprès des jeunes consommatrices que ces dernières années.
Évidemment, selon la cible spécifique des consommateurs, distinguable par l’âge, la ville d’origine, le revenu, l’éducation et les intérêts, des caractéristiques distinctes peuvent être mises en évidence. Contactez-nous pour plus d’informations.
5 tendances dans le secteur de la Beauté & Cosmétique en Chine en 2021
Soins et cosmétiques masculins
Ces dernières années, une tendance encore peu visible en Occident a émergé en Chine : l’augmentation des soins personnels pour les jeunes hommes aisés, notamment dans les grandes villes. Ceux-ci vont à la salle de sport, portent des vêtements luxueux et soignent leur apparence, influencés par la culture pop coréenne ou la K-Pop. Un rapport publié en mai 2021 par la Korea Trade Association a révélé que le marché chinois de la beauté et des cosmétiques pour les consommateurs masculins a augmenté à un taux annuel moyen de 7,7 % au cours des quatre dernières années. En 2020, ce marché a atteint 16,7 milliards de yuans (2,6 milliards de dollars).
Les cosmétiques sont les plus populaires auprès des hommes chinois âgés de 18 à 25 ans – qui représentent 59,5% de la consommation totale – suivis des 26/30 ans, qui représentent 21,3% du marché. En termes de produits achetés, les acheteurs âgés de 18 à 25 ans ciblent davantage les baumes à lèvres, les nettoyants pour le visage et les produits de douche. Le groupe de consommateurs entre 26 et 30 ans, en revanche, préfère les crèmes solaires et les masques pour le visage. Enfin, les 31/40 ans achètent majoritairement des masques anti-rides pour le contour des yeux et des produits anti-âge.
Le KOL Guo Junchen pour Estée Lauder. Source : profil Weibo de la marque
Cette demande extraordinaire a conduit de nombreuses marques du secteur de la beauté et des cosmétiques à créer des lignes de produits dédiées à la cible masculine pour le marché chinois. En outre, les campagnes de communication sont également de plus en plus inclusives, faisant intervenir de jeunes hommes chinois comme témoignages ou protagonistes de spots publicitaires.
Skincare fonctionnels
Sur le marché des soins de la peau, les soins fonctionnels sont une tendance particulièrement populaire. Les produits cosméceutiques sont appréciés des Chinois pour une double fonction : esthétique et pharmaceutique. Les cosméceutiques sont des produits de soins pharmacologiques qui ciblent spécifiquement les peaux à problèmes en raison de leurs effets thérapeutiques. Il s’agit, par exemple, de traitements spécifiques pour les taches cutanées, l’éclaircissement de la peau, l’acné, l’anti-pollution, etc. En particulier pendant l’épidémie du Covid-19, la sensibilité de la peau des consommateurs s’est considérablement accrue, ce qui les amène à évaluer les effets des traitements sur le long terme.
En Chine, ce marché a atteint 79,6 milliards de yuans en ligne en 2020. Elle a constaté une augmentation de la demande des consommateurs pour les marques internationales – telles que L’Oréal Active Cosmetics, La Roche Posay, Vichy, CeraVe, Decléor Paris et SkinCeuticals – avec une croissance de près de 19 % en 2020 et d’un peu moins de 29 % au premier trimestre 2021. Mais les marques locales sont également de plus en plus demandées – comme Winona, Yaodu Renhe, Dr. Yu et Biohyalux, dont la valeur a été multipliée par cinq en 2020.
Source : profil Weibo de Vichy
Produits de luxe et haut de gamme
Dans le secteur de la beauté et des cosmétiques en Chine, la perception est que des prix plus élevés correspondent à une qualité supérieure. En effet, les consommateurs chinois ont tendance à considérer qu’un prix élevé est synonyme de qualité, ce qui explique pourquoi ils achètent facilement des produits de soin et de maquillage de marques de luxe. La crème de luxe Orchidée Impériale de Guerlain, par exemple, est principalement achetée par les femmes entre 50 et 80 ans en Europe. En Chine, en revanche, sa cible principale sont les jeunes femmes entre 20 et 35 ans.
Une enquête menée par OG&C Consultants a révélé que 58% des Chinois préfèrent acheter un produit plus cher en matière de soins personnels. Alors que 36% des consommateurs chinois sont passés à des marques plus premium en 2020. De plus, le statut social est très important pour les consommateurs locaux et les marques de luxe en sont un indicateur clair.
Source : Profil Weibo de Guerlain
Naturel, vert & biologique
En Asie, et notamment en Chine, la population s’inquiète du vieillissement cutané et de la pollution. Ce n’est que récemment que les consommateurs ont commencé à réfléchir aux effets du smog (brouillard de pollution) sur leur santé et leur peau. De plus, la prise de conscience croissante des enjeux environnementaux pousse les consommateurs à se tourner vers des produits plus verts. Pour cette raison, les consommateurs chinois recherchent de plus en plus des produits biologiques, végétaliens et naturels. Des mots comme « naturel », « vert » et « propre » se répandent largement sur les réseaux sociaux. Les produits labélisés comme « sans cruauté » gagnent également du terrain chez les jeunes consommateurs chinois, en particulier les Millennials et la GenZ.
Si pendant longtemps les habitudes d’achat des consommateurs chinois ont été influencées par l’image de marque et la réputation des entreprises, elles sont aujourd’hui davantage soucieuses des effets et ingrédients contenus dans un produit. Cet intérêt croissant se mesure à l’explosion des ventes des marques de « clean beauty ». Un exemple est la marque Cha Ling – détenue par LVMH -, qui associe la culture chinoise à la qualité française, offrant des produits de soin à base de thé aux bienfaits anti-âge et cicatrisants.
Source : site internet LVMH
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Nouvelles technologies
L’application de technologies de pointe aux cosmétiques est l’une des tendances les plus ressenties dans le secteur de la beauté et des cosmétiques en Chine en 2021. La RA (Réalité Augmentée) est sans aucun doute l’une des tendances les plus évidentes, avec les appareils de soin de la peau.
La réalité augmentée est une technologie qui, si elle est appliquée au secteur de la beauté, vous permet d’accompagner le client dans la phase de choix, vous permettant de tester des produits de manière totalement virtuelle, mais en obtenant un résultat extrêmement réaliste. Un exemple est le groupe L’Oréal, qui a lancé son essai de maquillage ModiFace AR en Chine via le mini-programme WeChat de Giorgio Armani Beauty.
Les appareils de beauté, en revanche, ont commencé à gagner du terrain parmi les consommateurs chinois il y a plusieurs années, mais au cours de la dernière année, ils ont connu une croissance significative. Environ 60% des consommateurs urbains chinois âgés de 20 à 49 ans ont utilisé au moins un appareil de beauté. Et l’année dernière, ces appareils ont progressé de plus de 120% sur les plateformes du groupe Alibaba.
Source : profil Weibo de Foreo
Beauté & Cosmétiques en Chine : les meilleures stratégies de Marketing Digital pour ajouter le consommateur chinois en ligne
De la présence sur les principaux réseaux sociaux à l’intégration sur le social-commerce, du live streaming aux activités de co-branding, de la création de courtes vidéos aux collaborations avec les KOL. Le secteur des soins personnels en Chine est l’un des plus dynamiques si l’on regarde les stratégies de marketing digital. Il permet, en effet, de proposer des activités captivantes et engageantes, qui savent capter l’intérêt des utilisateurs.
Pour les entreprises du secteur, avant d’entrer sur les places de marché locales, il est bon de créer et de consolider son image de marque en ligne. En 2021, les activités qui se prêtent le mieux à cet objectif sont la création de courtes vidéos, le live streaming indépendant par les marques et les diffusions en direct par les Key Opinion Leaders pour le compte des entreprises. Ces trois stratégies permettent d’attirer du trafic et d’augmenter la visibilité de la marque, notamment lors de la phase de lancement sur le marché. Les canaux à privilégier dans ce cas sont Douyin et Taobao Live, à combiner avec les plus traditionnels WeChat et Weibo. Ces derniers, en revanche, permettent d’établir une relation de confiance avec les consommateurs ou consommateurs potentiels, parvenant à augmenter les chances de conversion, de fidélisation et de promotion active de la marque.
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Image d’ouverture tirée du profil Weibo de Guerlain