Marketing d’influence en Chine, les nouvelles tendances pour les marques de luxe
Pour toute marque de luxe qui décide d’entrer sur le marché chinois, avoir une stratégie de marketing d’influence est sans aucun doute une bonne pratique. Les KOLs – Key Opinion Leaders – jouissent d’une influence nettement supérieure en Chine, si on les compare au monde occidental. Ils sont capables de gagner la confiance et le consensus des consommateurs, influençant leurs décisions d’achat de manière arbitraire. Le bon choix des KOLs – représente un élément décisif pour rencontrer le succès en Chine, mais ce n’est pas toujours facile.
S’il est vrai que le marché au-delà du mur est en constante évolution, c’est encore plus vrai pour le marketing d’influence. En 2021, en effet, de nouvelles tendances sont apparues qui ont conduit à l’émergence de nouveaux types de KOLs. Aux côtés des désormais familiers 网红 Wang Hong, ou influenceurs du web, on assiste à l’émergence en Chine d’une variété de personnalités capables de rassembler un large public et de répondre à tous les besoins des entreprises.
Qui sont les KOLs du moment ?
1. Le marketing d’influence en Chine : les stars de la K-Pop
Ces dernières années, les stars de la K-Pop sont devenues les visages les plus recherchés des marques de luxe occidentales. La principale raison de ce phénomène est leur grande capacité à attirer les adeptes asiatiques, à la fois les Millennials et les GenZ, avec un grand potentiel de dépenses et une force motrice de consommation. L’objectif de ces collaborations est de créer des personnages ambitieux capables de combiner des éléments artistiques et une élégance décontractée.
En Chine également, la culture K-Pop est devenue l’une des principales tendances de la GenZ ces dernières années. Cependant, il est important de savoir que pour réussir leur entrée sur le marché chinois, les marques doivent trouver le bon équilibre dans leur choix de KOLs, sans pour autant remplacer complètement les influenceurs chinois.
Les stars de la K-pop et les marques occidentales : le cas de Lisa
Lalisa Manobal – connue sous le nom de Lisa – est le membre thaïlandais du girl-group coréen Blackpink, numéro 1 mondial de la K-pop en 2020. Elle compte plus de 66 millions de followers sur Instagram et près de 9 millions de followers sur Weibo.
En juin de cette année, elle est devenue l’ambassadrice mondiale de la marque italienne de haute joaillerie et de montres Bvlgari pour sa campagne « Magnifica ».
Lisa, Bulgari « Magnifica », juin 2021. Source : profil Weibo de Lisa
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2. Les champions sportifs – les nouvelles idoles chinoises
Les champions sportifs ont un grand potentiel commercial sur le marché chinois. Qu’il s’agisse d’athlètes chinois ou non, ils peuvent être une mine d’or pour les entreprises de luxe étrangères opérant en Chine. De nombreux nouveaux champions chinois ont émergé pendant les Jeux Olympiques de Tokyo. Sans parler des prochains Jeux Olympiques d’hiver de 2022, qui se tiendront à Pékin et auxquels les Chinois consacrent déjà une grande attention.
Les stars du sport sont des figures énergiques et ensoleillées, souvent symboles d’intégrité et de travail acharné. Ils peuvent constituer une alternative viable aux jeunes célébrités de la télévision chinoise, qui sont plus susceptibles d’attirer des controverses de toutes sortes.
Champions sportifs et marques occidentales : le cas d’Eileen Gu
La championne du monde de ski sino-américaine Eileen Gu a été choisie comme nouvelle ambassadrice mondiale de la marque de bijoux emblématique Tiffany & Co.
Eileen Gu est une skieuse acrobatique de 18 ans. Elle est très appréciée par la communauté chinoise, car elle est la première skieuse d’outre-Manche à s’imposer dans une compétition internationale telle que les X Games 2021 à Aspen (2 médailles d’or – en Slopestyle et Halfpipe – et une médaille de bronze en Big Air). La nouvelle reine du ski freestyle est désormais courtisée par les grandes marques de luxe. Les collaborations récentes incluent des marques telles que : Victoria’s Secret, IWC (International Watch Company), Miu Miu, LV, Moncler et Fendi.
Eileen Gu pour Tiffany T1, Tiffany & Co, juin 2021. Source : profil de la marque Weibo
3. Les influenceurs virtuels sont le moteur du marketing d’influence en Chine
Les influenceurs virtuels ne sont pas un concept nouveau pour le secteur du luxe, notamment en Chine. Mais ces dernières années, et surtout pendant la pandémie, ils sont devenus de plus en plus populaires en raison des nombreux avantages qu’ils offrent. Selon les données d’iiMedia Research, l’industrie chinoise des influenceurs virtuels a atteint 3,46 milliards de RMB (487 millions USD) en 2020, soit une augmentation de 70 % en glissement annuel. Il devrait atteindre 6 milliards de RMB (876 millions d’USD) d’ici la fin 2021.
De plus en plus d’entreprises choisissent de travailler avec ces influenceurs numériques pour accroître la notoriété de leur marque et générer du WoM – Word of Mouth. Les exemples de réussite de tels partenariats sont nombreux, et le marché chinois, très dynamique et numérique, n’y est pas étranger.
Influenceurs virtuels chinois et marques occidentales : le cas d’Ayayi
Ayayi est le premier influenceur « méta-humain », créé par Ranmai Technology. Elle a fait ses débuts en mai de cette année sur la plateforme chinoise Little Red Book 小红书, gagnant rapidement une audience à six chiffres – sa fanbase compte actuellement plus de 113K followers. Elle a été rendue célèbre par Guerlain, qui a décidé d’en faire le visage de l’événement « Beeloved Garden » 夏日亲「蜜」花园, organisé en juin dernier à Shanghai. Ayayi est une jeune fille chinoise de la génération Z, générée par ordinateur mais si bien faite qu’elle semble réelle. Elle est une KOL conçue avec une technologie de pointe qui lui permet de simuler des mouvements de manière irréprochable. Même les ombres sur sa peau sont si réalistes qu’elles lui donnent une apparence totalement humaine. Grâce à son apparence, elle a immédiatement attiré l’attention de nombreux jeunes Chinois et d’un certain nombre de marques. Outre Guerlain, Louis Vuitton, Givenchy, Bose, Sandro Hope, Swarovski et la marque italienne Fila ont également demandé sa collaboration.
« Beeloved Garden » 夏日 亲 「蜜」 花园, Guerlain, juin 2021. Source : profil Weibo d’Ayayi
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4. Célébrités plus « matures » – revanche générationnelle en Chine
De nombreux programmes télévisés ont contribué à la montée en puissance de célébrités qui ne sont plus considérées comme « très jeunes ». C’est le cas, par exemple, des stars de « Sœurs qui font des vagues » 乘风破浪的姐姐 et de « Call me by fire » 披荆斩棘的哥哥, qui ont connu et connaissent toujours un grand succès en Chine. Ces personnages sont très appréciés des téléspectateurs chinois, c’est pourquoi les marques de luxe les choisissent pour des collaborations créatives. Certains ont même été choisis comme idoles de marque, au détriment de KOLs plus jeunes.
Célébrités argentées et marques occidentales : le cas de Ning Jing
Ning Jing, une actrice chinoise de 49 ans et gagnante de la première édition de l’émission de télé-réalité « Les sœurs qui font des vagues » 乘风破浪的姐姐, est devenue l’année dernière la première ambassadrice officielle chinoise de Kilian Paris, une marque de parfum de luxe de niche du groupe Estée Lauder. La grande visibilité de l’émission, diffusée à l’automne 2020, a joué à son avantage. Selon Sina Finance, l’émission a enregistré en moyenne plus de 86 millions de vues, ce qui en fait le programme télévisé le plus regardé en Chine en 2020.
Ning Jing, Kilian Paris, septembre 2020. Source : Profil de la marque Weibo
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Marketing d’influence en Chine : créer la bonne stratégie
Ce qui est clair, c’est que le marketing d’influence est également un domaine en constante évolution en Chine. Comme tous les autres actifs numériques, les collaborations avec les KOLs sont régies par des tendances temporaires liées aux goûts des consommateurs. Nous avons constaté qu’en 2021, les KOLs les plus populaires et les plus suivis ne seront plus seulement de jeunes célébrités de la télévision et de l’Internet. Des influenceurs virtuels, des stars du sport, des KOL « argentés » et des stars de la K-pop sont apparus.
Pour se démarquer au pays du Dragon, il est essentiel de disposer d’une stratégie de marketing d’influence sur mesure qui permet à une entreprise de gagner une visibilité et un élan qu’il serait autrement difficile d’obtenir en peu de temps. Cependant, il n’est pas toujours facile de choisir le bon KOL, et sur un marché complexe comme celui de la Chine, vous ne pouvez pas vous permettre de faire des choix déraisonnables. S’appuyer sur des spécialistes toujours au fait des dernières tendances en matière d’Influencer Marketing en Chine est le moyen le plus simple de concevoir une stratégie calibrée et d’obtenir la bonne visibilité.
Photo d’ouverture prise du profil Weibo d’Ayiyi