Les Bonnes Résolutions pour l’Année du Rat

Le 25 janvier, 1,5 milliard de Chinois célébreront en famille la fête la plus importante de l’année : le Nouvel An lunaire. Une aubaine pour les marques de luxe, qui créent chaque année des collections capsules et autres éditions limitées. Sur le principe, les Chinois apprécient l’attention. Dans les faits, depuis trois ans, les badbuzz se multiplient sur les réseaux sociaux. En cause ? D’un côté des marques de luxe qui méconnaissent les nuances culturelles et multiplient les fashion faux pas, de l’autre, de jeunes Chinois toujours plus sophistiqués.

Naviguer entre les attentes et la réalité

Rendez-vous traditionnel, durant lequel s’échangent argent et cadeaux, le Nouvel An chinois est aussi un grand événement commercial pour les marques de luxe occidentales. Mais il a visiblement échappé à de nombreux designers auxquels les acheteurs chinois n’adhèrent plus ces dernières années. La nostalgie du passé, de la lanterne rouge et du dragon doré n’est plus au rendez-vous. À tour de rôle, des marques européennes ont en effet essuyé les foudres des internautes chinois avec leurs éditions limitées du Nouvel An. Sarcasmes et moqueries post-nouvel an sont d’ailleurs devenus un des passe-temps favoris des consommateurs lassés d’être catalogués “acheteurs compulsifs”.

Une fête qui évolue

Cette époque est révolue et mieux vaut s’en souvenir ! La période où toute la famille était réunie autour de la télévision pour regarder les programmes de Noël de la chaîne d’état est dépassée. La jeune génération, désormais instruite et nourrie des modes de vie occidentaux, souhaite qu’on lui propose des expériences et des produits haut de gamme, gages d’authenticité et de bon goût. Or, trop de marques se limitent encore à ajouter à leurs créations le signe zodiacal de l’année à venir, à le saupoudrer d’un peu de rouge et de doré, dans une tentative désespérée de séduire un public devenu bien plus exigeant.

Apprendre à marier esthétique et symbolique

Car, si la génération Z connaît les traditions associées au Nouvel An lunaire, elle attend surtout que les marques lui proposent des produits qui allient symbolique culturelle, design et esthétique. Des créations qu’elle n’aura pas honte de s’acheter ou d’offrir à ses proches pour célébrer cette fête dans une ambiance festive. Pour la séduire, les marques doivent donc rester fidèles à leur ADN sans chercher à s’emparer de codes qu’elles ne maîtrisent pas ou peu. Le maître mot d’une collection dédiée au Nouvel An chinois doit être « la subtilité ». Les marques de luxe occidentales doivent donc commencer par prendre le pouls de la société, s’imprégner du sentiment collectif chinois qui évolue au fil des ans, mieux comprendre la façon dont le Nouvel An se prépare et comment il sera célébré afin d’adapter leurs propositions et faire de ce moment commercial crucial de l’année une réussite.

Bonne année du rat! Que l’esprit malin et adaptable de ce signe du zodiac vous serve d’inspiration dans votre créativité.