La mode en Chine : un mini guide pour comprendre le marché de la mode dans l’Empire du Milieu
Après avoir été pendant des années la « capitale de la contrefaçon », la Chine est désormais fermement établie comme « nouvelle capitale de la mode ». Elle évolue rapidement, attirant de plus en plus l’attention des marques occidentales et surtout françaises et italiennes.
La mode en Chine : un scénario en évolution
Selon McKinsey, la Chine a dépassé les États-Unis en tant que premier marché mondial de la mode en 2019 et continue de se développer à un rythme exponentiel. Les marchés de l’habillement haut et bas de gamme connaissent une croissance rapide, grâce à l’urbanisation croissante et à l’augmentation du pouvoir d’achat de la population. En termes de segmentation du marché, cependant, l’industrie chinoise de la mode est plus susceptible de se développer dans la mode de masse et les produits de luxe.
Source: Zara Weibo compte officiel
L’épidémie de Covid-19 a eu de graves répercussions sur l’industrie de la mode au Dragon, sur les lignes d’approvisionnement et sur la demande des consommateurs. Malgré cela, le marché de la mode en Chine se redresse très rapidement, principalement grâce au commerce électronique, qui a permis aux consommateurs de continuer à satisfaire leur appétit de mode même en période d’incertitude.
Outre la réaction rapide de la Chine à la crise mondiale, l’industrie chinoise de la mode bénéficie également d’autres aspects essentiels, tels que la croissance de la classe moyenne et l’intérêt pour la mode de la jeunesse chinoise nouvellement riche.
Les chiffres de la mode en Chine
Selon les données de Statista de 2021, les revenus de l’industrie de la mode en Chine devraient atteindre 382 775 millions de dollars à la fin de cette année, avec un taux de croissance annuel de 8,33 % jusqu’en 2025, lorsque le volume du marché atteindra 527 098 millions de dollars.
À ce jour, le plus grand segment de l’industrie de la mode en Chine est celui de l’habillement, qui devrait atteindre 249 786 millions de dollars d’ici la fin de l’année. En outre, le numérique s’avère être le support dans lequel il faut investir. En effet, on prévoit que 55 % des revenus totaux du marché seront générés par les ventes en ligne d’ici 2023.
Source: Louis Vuitton Weibo compte officiel
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Entre local et international : le paysage hétérogène de la mode en Chine
Si l’on considère la scène de la mode en Chine, le scénario est plutôt hétérogène. Les marques locales et internationales sont de plus en plus appréciées des consommateurs. Les premiers ont toujours été destinés principalement au marché de masse et aux consommateurs à faible revenu. Mais depuis peu, ils s’ouvrent aussi à de nouveaux groupes de consommateurs. L’une des directives du nouveau plan quinquennal est la réévaluation du concept de « made in China », qui s’orientera de plus en plus vers la qualité et la production durable. Cela conduira les marques locales à se positionner comme de véritables concurrents des marques étrangères, qui ont toujours été préférées par la population chinoise aux revenus plus élevés. Ces dernières comprennent des marques italiennes, françaises et japonaises, qui sont considérées comme un gage de qualité, d’originalité et de tradition.
Les dernières tendances de la mode en Chine
La Chine est depuis longtemps à l’arrière-plan de l’industrie mondiale de la mode. Mais aujourd’hui, de nouvelles tendances, de nouveaux mouvements et de nouveaux créateurs mettent en lumière ce marché en plein essor.
Mode genderless
La mode genderless est l’une des tendances les plus populaires en Chine au cours de l’année écoulée, envahissant les rues et les podiums. En juillet 2020, le principal mot clé lié à la mode recherché sur Taobao était « mengmei style« , qui fait référence à un style transgenre ou unisexe.
Cette nouvelle mode est l’œuvre de la superstar chinoise Wan Qian, qui a participé à l’une des émissions de télé-réalité les plus populaires de Chine, « Sisters Who Make Waves ». Elle est devenue le visage du style mengmei avec son style distinctif de vêtements masculins et oversize.
Wan Qian pour Chic Trend
Taobao a publié des données très significatives : de juin à juillet 2020, 41% des acheteurs ont recherché au moins une fois le mot clé « mengmei style ».En outre, les robes et les shorts de style Wan Qian ont connu une augmentation des ventes de près de 7%.
Mais la mode genderless en Chine n’est pas seulement appréciée par les femmes. En effet, si les recherches de femmes pour des blazers oversize ont augmenté de 317 % en 2020, les recherches d’hommes pour des dentelles et des transparences ont également augmenté d’environ 110 %. Cette tendance en dit long sur l’évolution de la société chez les jeunes consommateurs chinois, qui sont de plus en plus émancipés, indépendants et en quête d’originalité.
Johnson Lui pour Grazia China, Model: Yuka Mannami
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La mode se met au vert
Un autre mouvement progressiste dans le secteur de la mode en Chine est celui de la durabilité. En effet, la conscience environnementale des consommateurs chinois grandit, et avec cela le désir de créer des vêtements et accessoires plus durables, écologiques et éthiques.
À ce jour, la tendance « Go Green » dans le Dragon est principalement portée par des designers nationaux. Par exemple, la marque chinoise ICICLE utilise des matériaux 100 % biologiques ou recyclés pour réaliser ses collections. NEEMIC, autre marque de haute couture basée à Pékin, base sa production exclusivement sur des matières organiques et dans un environnement « éthique ».
Source: Icicle Weibo compte officiel
Mais ce ne sont pas seulement les marques chinoises qui recherchent la durabilité en Chine. Snoozer Loser, par exemple, est une marque de vêtements américaine avec une boutique à Shanghai. Ses robes sont entièrement confectionnées et teintes à la main à l’aide de cotons biologiques et de matériaux vintage recyclés d’autres collections.
Guochao
Le nationalisme a toujours été un aspect important de l’identité culturelle en Chine, mais ces dernières années, il a également eu un fort impact sur les tendances de consommation.
L’une des nouvelles tendances parmi les jeunes générations chinoises est le nouvel intérêt pour les produits locaux. Si autrefois ce sont les marques étrangères qui dominaient le marché de la mode en Chine, fortes sur le plan de la qualité, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Les marques nationales commencent également à décoller, grâce au regain d’intérêt de la jeune génération pour la culture, les traditions et les marques nationales chinoises. Nous parlons du soi-disant Guochao, 国 潮 – qui signifie littéralement « vague nationale » – et qui fait référence à un nouveau mélange de design contemporain et d’idées nostalgiques pour la culture et la tradition.
Collection automne/hiver 2021 – Dior
Le guochao est une tendance largement discutée en Chine, mais encore peu adoptée par les marques occidentales. L’un des rares à avoir déjà pu profiter de cette nouvelle tendance est Dior, qui a combiné la culture traditionnelle chinoise avec le style moderne dans sa collection homme automne / hiver 2021, reprenant des éléments tels que le zodiaque, le jade et les éventails traditionnels.
Comment conquérir le consommateur de mode en Chine grâce au digital
Avant le Covid-19, de nombreuses marques se tournaient déjà avec intérêt vers la Chine. Puis, en raison de la réaction efficace du pays à la crise mondiale, leur attention s’est encore accrue. De plus en plus d’entreprises commencent à investir dans le Dragon, mais pas toujours de la bonne manière.
La première étape pour toute entreprise intéressée à se développer sur le marché chinois doit nécessairement être le développement de la notoriété de la marque via les canaux numériques. En fait, il est peu probable que les consommateurs décident d’acheter des produits de marques qu’ils ne connaissent pas ou dont ils n’ont jamais entendu parler. C’est pourquoi les médias sociaux sont l’outil idéal pour investir. WeChat, Weibo, Little Red Book et Douyin sont une scène qui permet aux marques de mode d’atteindre les consommateurs. Les réseaux sociaux répondent également à une double fonction : la communication et la vente. En fait, les marques vendent de plus en plus leurs produits sur les réseaux sociaux. Dans ce cas, impliquer des KOL ou des célébrités locales peut être d’une grande aide, notamment au stade du lancement. La génération Z et les Millennials réagissent mieux aux achats en ligne lorsque ces individus, qui jouissent d’une grande crédibilité en Chine, sont impliqués.
Lorsqu’il s’agit d’affaires en Chine, ce qui est vraiment important, c’est de rechercher des moyens innovants d’être reconnus et d’être compétitifs, à travers des campagnes marketing capables de laisser leur empreinte.
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Image d’ouverture tirée de Fashioneditorials.com