La tendance chinoise du « Guochao » : une opportunité pour les marques occidentales ?

Récemment, nous entendons de plus en plus souvent parler du Guochao. Mais qu’est-ce que Guochao, quelles sont ses origines et quelles opportunités peut-elle offrir aux entreprises internationales intéressées par la cible chinoise ?

Guochao : le nationalisme chinois comme tendance de consommation

Le terme Guochao 国 潮 signifie littéralement « vague nationale » et fait référence à un nouveau mélange de design contemporain et de références à la culture et à la tradition dans l’industrie des biens de consommation en Chine.

Le nationalisme a toujours été un élément important de l’identité culturelle chinoise et, ces dernières années, il a eu un impact croissant sur les tendances de consommation. Il est devenu l’un des mouvements clés de ces dernières années, posant les bases d’un nouveau concept de Made in China. Si par le passé ce sont les marques internationales qui dominaient le marché en Chine, grâce à leur notoriété et la haute qualité qui les caractérise, dans le scénario actuel les choses sont en train de changer. Les jeunes consommateurs chinois s’intéressent de plus en plus aux produits locaux, soutenant ainsi les marques nationales. Guochao profite de cette tendance en incorporant des éléments de la culture chinoise – tels que l’architecture traditionnelle, le zodiaque, la mythologie, l’opéra chinois, les éventails, les phénix, etc. – permettant aux marques de tirer parti du désir croissant des jeunes, leurs racines. Un excellent exemple de Guochao était la collection d’automne de Li-Ning – une entreprise chinoise de vêtements et d’accessoires de sport fondée par l’ancien gymnaste du même nom -, présentée lors de la Fashion Week de New York 2018 et qui comportait quelques références au nationalisme et à la culture chinoise.

Le Guochao est donc une tendance, désormais largement visible en Chine, qui repose sur l’intérêt des jeunes générations pour la culture, les traditions et les marques nationales chinoises.

De la mode à l’alimentation : la polyvalence du Guochao

Guochao est aujourd’hui l’un des principaux facteurs d’influence du marketing en Chine, partant de l’industrie de la mode, il s’est étendu à d’autres marchés de consommation, tels que les industries de l‘alimentation et des boissons, de la beauté et du divertissement.

Goyeahtea, par exemple, est une marque spécialisée dans le thé et les boissons à base de thé au lait, qui fonde toute son image de marque sur le concept Guochao. En effet, la marque a choisi comme logo une tête de lion – tirée de la danse traditionnelle chinoise du lion – et qui utilise une variété de symboles et de références au style national pour la conception de ses produits.

Goyeahtea – Campagne de lancement d’un nouveau thé aromatisé au Litchi, créé pour l’été 2021. Source : compte officiel Guoyeahtea Weibo

Du côté de l’industrie cosmétique, se distinguent des marques telles que Florasis Cosmetics, une marque locale désormais répandue dans le monde entier, qui dans la création de ses produits combine les rituels de beauté traditionnels avec l’esthétique chinoise moderne.

Une campagne de Florasis Cosmetics. Source : www.florasis.com

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Guochao et marques occidentales : L’affaire Dior

Mais ce ne sont pas seulement les marques chinoises qui ont su interpréter les éléments culturels de l’Empire du Milieu dans leur design. Dior, par exemple, a présenté une collection homme automne 2021 qui a su intégrer des éléments de la culture traditionnelle et de l’artisanat chinois avec un style contemporain. Le directeur artistique de la mode masculine Dior, Kim Jones, a travaillé avec l’artiste américain Kenny Scharf en choisissant de montrer globalement une série d’éléments typiques de la culture chinoise : le zodiaque, le jade, la broderie traditionnelle des graines et les dessins des éventails. La maison de couture française a ainsi conjugué héritage culturel chinois et mode contemporaine, évitant de tomber dans les clichés culturels, comme cela arrive souvent à l’occasion du nouvel an chinois.

La campagne a conquis les principaux réseaux sociaux chinois, de Weibo à WeChat, présentant la collection avec des célébrités chinoises. Par la suite, relancée avec des vidéos en coulisses dans lesquelles, en cliquant sur les publications, les consommateurs pouvaient être dirigés vers le site officiel de la marque et effectuer des achats instantanés. Le hashtag « Dior 2021 Fall Menswear » a atteint 710 millions de vues et a enregistré des commentaires favorables sur la façon dont la marque a magistralement intégré la tradition dans un design actuel. Dior a également lancé une boutique éphémère dans le centre commercial de luxe SKP de Pékin et a tapissé les villes chinoises avec des peintures murales de Kenny Scharf dans le cadre de la campagne de lancement de la collection.

Grâce à l’influence Guochao, qui continue à ce jour de dominer les tendances de la mode chinoise, la collection homme Dior Automne 2021 a réussi à interpréter et chevaucher le désir des consommateurs d’exprimer la culture chinoise à travers leur style, racontant également leur héritage à travers les médias sociaux.

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Guochao : une réelle opportunité, à exploiter avec prudence

Comme Dior, d’autres marques occidentales ont commencé à utiliser le concept du Guochao pour atteindre le consommateur chinois. Parlons par exemple de MAC Cosmetics, Oreo, KFC, Balenciaga et Vogue. Cependant, cette tendance est encore majoritairement portée par les marques locales.

Aujourd’hui, Guochao est une véritable opportunité pour les marques occidentales. En effet, étant une tendance que peu ont encore osé expérimenter, elle permettrait aux entreprises d’obtenir une visibilité extraordinaire. Mais intégrer le Guochao dans une campagne peut être difficile et risqué pour les marques occidentales, surtout si vous n’avez pas une compréhension approfondie de la culture chinoise.

Se heurter aux stéréotypes culturels et au mécontentement général de la population chinoise est une hypothèse que l’on rencontre quand on ne possède pas les connaissances adéquates. Pour cette raison, nous recommandons toujours de s’appuyer sur des partenaires tels que Hylink France – une agence digitale chinoise, présente sur le marché Français avec une équipe bi-culturelle capable de comprendre ses besoins et ses valeurs, et de les décliner sur le marché chinois en trouvant le bon équilibre entre adaptation et authenticité.

Image d’ouverture extraite du site www.florasis.com