Comprendre la résilience du désir pour les produits de luxe en Chine – Episode 2

La culture chinoise moderne est fondée sur la vie communautaire. Elle accorde plus de valeur au bien commun qu’à l’individualité, c’est par définition une forme de société collectiviste . Pourquoi cette approche génère une appétence pour les produits de luxe ? Pour comprendre l’implication de certains facteurs sur la résilience du luxe en Chine, il convient de connaître les principaux leviers d’achat des consommateurs.

Conformité

Dans une société collectiviste, le conformisme est une composante essentielle d’intégration. Une partie de la consommation du luxe, portée par cette recherche de conformité, conduit à des comportements moutonniers . En achetant des articles similaires aux autres membres du groupe, le consommateur développe un sentiment d’appartenance et de reconnaissance.
Bien que la jeune génération prône l’indépendance et l’individualisme, ses besoins fondamentaux de conformité n’ont pas disparu pour autant, ils se sont même renforcés ! Issus de familles d’enfant unique, les Gen Z ont plus que jamais besoin d’établir des liens avec leurs pairs. Les cabinets de conseil vous diront que la jeune génération s’efforce d’être unique et recherche des marques et des produits qui expriment cette individualité. Cependant, ironiquement, même dans cette recherche d’individualité, ils sont poussés inexorablement par leur besoin d’appartenance.

Apparence

Pour une société collectiviste, la façon dont on est perçu par les autres est capitale, elle détermine la valeur et la position des individus. Les produits de luxe, en raison de leurs attributs immédiatement identifiables, sont ainsi devenus l’un des leviers pour maintenir cette apparence. Si la génération Z se démarque et devient de plus en plus sophistiquée, le jugement des autres sur ses achats est l’un, sinon le plus important facteur de reconnaissance. La représentation est une partie si essentielle de la culture chinoise qu’elle continuera à pousser ces consommateurs vers des produits de luxe. Pour la Gen Z, le logo est peut-être moins visible, la marque moins connue, le matériau, le design ont peut-être pris le dessus,… mais les articles de luxe serviront toujours à donner une meilleure image de soi.

FoMo

Le FoMo ( « fear of missing out ») ou la peur de ne pas obtenir les mêmes avantages ou les mêmes plaisirs potentiels que les autres, a été étudié par des psychologues et des sociologues. Il en découle des névroses telles que la peur du manque, la frustration et l’anxiété . Ce trouble est particulièrement prononcé chez la Gen Z, et notamment en ce qui concerne la consommation de produits de luxe. Vivant dans un monde hautement numérique et connecté, cette peur de ne pas être au courant des dernières tendances, et donc d’être dépassé, est plus grande que jamais. Ce FoMo se traduit par l’achat compulsif d’articles de certaines marques de luxe allant jusqu’à l’accumulation.

Solitude

15 % de la population chinoise (soit environ 200 millions de personnes) est célibataire. Cela peut être attribué à la politique de l’enfant unique, qui a entraîné un déséquilibre entre les sexes, et à une attitude progressiste à l’égard du mariage. Force est de constater que cela a engendré un sentiment grandissant de solitude et d’isolement. Dans ce contexte la consommation de produits de luxe sert à combler ce vide. Les « achats de solitude » suivent les tendances, car ces consommateurs sont en quête d’appartenance à une communauté. Le nombre de célibataires en Chine est susceptible de croître au cours de la prochaine décennie. Les plus aisés du groupe continueront à s’appuyer sur la consommation de produits de luxe pour contrer leur solitude.

Imitation

En l’absence de religion, de fratrie ou de modèles (structure familiale de l’enfant unique), les célébrités jouent un rôle fondamental dans l’éducation au goût et au style de vie aspirationnel de la Gen Z. L’attachement aux KOL (Key Opinion Leaders) est de l’ordre de l’émotionnel. Ils sont à la fois considérés comme des stars inatteignables, des frères ou des sœurs. Un étrange mélange de voyeurisme, de culte, d’amour obsessionnel et de loyauté pousse les Gen Z à s’en remettre aux KOL, voire à calquer leur vie sur eux. Dans ce contexte, l’imitation est devenue la plus haute et manifeste forme d’amour. Les produits de luxe symbolisant le succès, ce sont les éléments les plus imités. Il est donc indéniable que la jeune génération continuera de consommer les mêmes articles de luxe que ses idoles.