Singles’ Day in Cina: le novità del 2021 e le campagne di marketing più innovative
La tredicesima edizione del Singles’ Day o Double Eleven, lo shopping festival cinese più famoso al mondo, è terminata e anche nel 2021 le aspettative non sono state disilluse, registrando cifre da capogiro. Alibaba e JD.com, le due principali piattaforme e-commerce locali prese d’assalto dai consumatori cinesi, hanno generato rispettivamente 540 miliardi e 349 miliardi di RMB in termini di GMV, dati ancora una volta in crescita rispetto all’anno precedente.
È evidente come l’11.11 sia un evento fondamentale per le aziende di aumentare i profitti e raggiungere nuovi consumatori. Tuttavia, come avviene spesso in Cina, creare una campagna di marketing efficace non è così semplice come si possa pensare.
Da giornata per cuori solitari a festival per amanti dello shopping
Il Singles’ Day deriva da una festività cinese che prende il nome di 光棍节 guānggùnjié, dove 光guāng significa “solo” e 棍 gùn “bastone”, due caratteri che associati evocano l’immagine di un individuo – il bastone appunto – nella sua solitudine, e in origine non includeva alcun aspetto commerciale. La teoria più diffusa sostiene che l’idea di festeggiare i cuori solitari nacque nel 1993 per iniziativa di un gruppo di quattro studenti della Nanjing University, con l’intento di creare una festa in contrapposizione a San Valentino celebrato dalle coppie.
Nel 2009, Alibaba scelse questa data per offrire ai propri clienti una giornata di shopping a sconti molto vantaggiosi. L’11.11 divenne così una ricorrenza che può essere definita “antidoto” per i single, che in questo giorno dedicato potevano consolarsi con gli acquisti online.
Alla prima edizione, che si tenne solo su Taobao, parteciparono 27 aziende. Col passare delle edizioni il numero di partecipanti è cresciuto sempre più. Nell’edizione del 2021, sulle piattaforme del Gruppo Alibaba – Tmall, Taobao e Aliexpress, sono stati presenti 290 mila brand.
Anche le piattaforme di vendita coinvolte sono aumentate col tempo, infatti i consumatori adesso possono acquistare anche su JD.com, oltre che sui social come Douyin – la versione cinese di TikTok – e Kuaishou.
Fonte: Insider
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Le novità della tredicesima edizione del Singles’ Day in Cina
Durante questi tredici anni, anche il festival si è evoluto introducendo importanti innovazioni e diventando sempre più complesso.
Quali sono state le novità più importanti di questa tredicesima edizione che ha visto come campo di battaglia principale i due big dell’e-commerce Tmall e JD.com?
24 ore non sono più sufficienti
L’edizione 2021 del Singles’ Day in Cina è stata la più lunga nella storia del festival. Lo shopping sfrenato non è più limitato solo alla giornata dell’11 novembre, ma i consumatori hanno avuto sempre più tempo per approfittare degli sconti e delle novità promosse dai brand.
Quest’anno il Double Eleven, iniziato il 20 ottobre, ha previsto due fasi di prevendita (dal 20 al 31 ottobre e dal 4 al 10 novembre) in cui i consumatori potevano pre-ordinare i prodotti desiderati, e due tranche di acquisti veri e propri che si sono svolte la prima dell’uno al tre novembre e la seconda ovviamente l’11 novembre. Insomma, 23 giorni interamente dedicati agli acquisti.
Alibaba battuto sul tempo
JD.com ha giocato di anticipo dando il via agli sconti alle 8 di sera, anticipando di 4 ore il rivale Alibaba.
La piattaforma e-commerce Jīngdōng ha promosso gli sconti anticipati con lo slogan “早点搞定早点睡” (Zǎodiǎn gǎodìng zǎodiǎn shuì) ovvero “prima si compra, prima si va a dormire” e una serie di vignette che mostrano in maniera divertente i benefici di non dover aspettare la mezzanotte per non lasciarsi sfuggire le offerte migliori.
Fonte: account ufficiale Weibo di JD.com
Esperienza omni-channel su Tmall
Per offrire ai consumatori cinesi un’esperienza ancora più coinvolgente, Tmall ha creato una mostra offline ospitata al World Expo Centre di Shanghai. Utilizzando gli spazi a disposizione, è stata progettata una “avenue” che poteva essere visitata sia fisicamente ma anche online tramite AR.
Come in tutte le vie dello shopping mondiale, le vetrine mostrano prodotti di diversi brand internazionali e nazionali. A differenza di come accade nelle strade delle grandi metropoli mondiali, però, la 天猫新光大道 (Tiān māo xīnguāng dàdào) o Tmall Ave-New non ha vetri e i visitatori possono entrare negli store e scattare foto da pubblicare successivamente sui propri social.
Fonte: profilo ufficiale Weibo di Xiaomi
L’11.11 silver-friendly
A conferma dell’importanza sempre maggiore dei consumatori “silver” nell’economia cinese, sia Alibaba che JD.com hanno introdotto in questa edizione del Singles’ Day la “modalità anziani”.
Questa versione differisce da quella standard per l’uso di font più grandi, descrizioni dei prodotti semplificate ma anche prodotti consigliati per questo target di consumatori, oltre che una navigazione agevolata e assistenza vocale durante lo shopping. Tutti miglioramenti per rendere la user experience di questo target di consumatori più fluida e piacevole.
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Lo shopping si fa social e solidale
Taobao e Tmall nel 2021 hanno introdotto una nuova funzione attraverso cui gli utenti possono condividere sui profili social i loro articoli del “carrello” con amici e familiari, creando un’esperienza di shopping più sociale. Alibaba per ogni condivisione sui social, ha promesso di donare 1 RMB al programma “Goods for Good”. Iniziativa lanciata nel 2006 che permette ai venditori di devolvere parte dei loro profitti ad un’associazione benefica e che per quest’anno vede anche Alibaba come protagonista attivo nelle donazioni. I ricavati di quest’anno forniranno sostegno a tre grandi gruppi beneficiari: cittadini anziani che vivono in solitudine, bambini abbandonati in aree remote e lavoratori a basso reddito.
All’aspetto puramente materialistico del festival, si aggiunge quindi anche un impegno sociale e non solo…
A destra: le modalità di visualizzazione possibili su Tmall, l’ultima è la modalità per anziani
A sinistra: Un esempio di carrello condivisibile con i propri contatti sui social tramite il pulsante dedicato
Fonte: Tmall
Il Double Eleven si fa green
Il festival è sempre stato criticato per il proprio impatto ambientale. Quest’anno Alibaba e JD.com hanno deciso di intraprendere una serie di attività eco-friendly.
Alibaba ha emesso 100 milioni di RMB di buoni “green” per incentivare le decisioni di acquisto verso uno stile di vita più ecologico. Circa 500.000 prodotti hanno ottenuto la certificazione ufficiale e sono stati inseriti nella sezione eco-friendly dedicata su Tmall.
JD.com ha aderito alle azioni “low carbon”, sviluppando imballaggi riciclabili e utilizzando fonti energetiche rinnovabili nei propri magazzini.
I migliori esempi di campagne di digital marketing del Singles’ Day in Cina nel 2021
Se per i consumatori un periodo di sconti più lungo significa avere più occasioni di fare un affare, per i brand riuscire ad emergere ininterrottamente per un periodo così intenso e di lunga durata rappresenta una grande sfida.
Quali strategie innovative hanno promosso i brand durante il periodo del Singles’ Day in Cina?
Valentino ricorda il significato originale del Singles’ Day
In occasione della tredicesima edizione del Singles’ Day, la maison Valentino ha deciso di promuovere i propri prodotti tramite la realizzazione di due video che ricordano il significato originale della festività: prendersi il tempo per apprezzare se stessi senza dipendere dall’approvazione di qualcun altro. I due protagonisti, rispettivamente il cantante Zhang Xinyao e la modella Zhou Zilin, si trovano entrambi in un ambiente circondato da tante persone, ma decidono di isolarsi e godere del momento da soli.
Con questa campagna, Valentino incorpora abilmente la tendenza del vivere da soli che ha travolto la Cina negli ultimi due anni, rivalutando l’idea di passare del tempo lontano dagli altri. La strategia della maison va oltre alle vendite flash e agli enormi sconti, ma mostra efficacemente il proprio impegno verso la cura personale dei propri consumatori.
Fonte: account ufficiale Weibo di Valentino
Gli NFT limited edition di Burberry
Il brand britannico Burberry è un pioniere della tecnologia digitale innovativa nel campo della moda, e anche quest’anno in occasione del Singles’ Day in Cina non ha deluso le aspettative dei suoi clienti. Il brand è stato infatti uno dei protagonisti della “Metaverse Art Exhibition”, una galleria virtuale creata da Tmall visitabile tramite VR e presentata dal virtual KOL Ayayi.
Per l’esposizione, Burberry ha creato una versione 3D della sua mascotte, un piccolo cervo, con addosso la sciarpa in edizione limitata creata dal brand per l’11.11. L’animaletto con il suo accessorio erano un NFT, non-fungible token, acquistabile dai consumatori cinesi. Una volta completato l’acquisto, i consumatori sono diventati proprietari di un pezzo unico certificato dal brand che può essere utilizzato come sfondo o emoji, oltre ad aver ricevuto a casa anche la sciarpa fisica. Le mille unità disponibili sono andate sold-out già nel primo giorno di prevendite per un costo di 2900 RMB (circa 500 dollari) ciascuna.
Fonte: profilo ufficiale Weibo di Tmall
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Non solo sconti: la strategia di Peacebird X Toiletpaper
Nelle prime edizioni dell’11.11, la maggior parte delle strategie dei brand prevedevano principalmente offerte imperdibili e grandi sconti. Tuttavia col passare degli anni, il Singles’ Day è diventato un evento vetrina per le aziende che approfittano del fervore mediatico per lanciare nuovi progetti.
È questo il caso dell’esposizione a Shanghai dal 6 al 14 novembre per promuovere la collaborazione tra il magazine italiano Toiletpaper, creato dall’artista Maurizio Cattelan e il fotografo Pierpaolo Ferrari, e il brand di streetwear cinese Peacebird. Gli abiti e gli accessori del marchio fashion vengono arricchiti con le grafiche bizzarre e iconiche del magazine, generando un forte interesse dei consumatori. L’hashtag dedicato su Weibo, #PEACEBIRDxTOILETPAPER Collaboration#, ha attirato più di due milioni di utenti.
Fonte: profilo ufficiale Weibo di Peacebird
E gli altri 364 giorni?
Il festival del Singles’ Day, o Double Eleven, oltre ad essere l’evento shopping più conosciuto in Cina, rappresenta sicuramente un momento imperdibile per le aziende che vogliono entrare o operano già nel mercato cinese. Tuttavia, è necessario comprendere che le iniziative promosse durante queste giornate frenetiche hanno bisogno di una strategia di digital marketing più ampia e a lungo termine, che tenga in considerazione anche delle altre festività del calendario cinese, dei trend di consumo, delle caratteristiche dei diversi gruppi di consumatori, della giusta scelta di KOL e delle caratteristiche delle diverse piattaforme digitali.
Foto in apertura tratta da Alizila
