La Silver Economy in Cina si fa digital: un nuovo target di consumatori nel mirino dei brand locali e internazionali

La Silver Economy è un target con enormi potenzialità per le aziende locali e internazionali in Cina. A differenza di quello che si possa pensare, infatti, gli over 60 cinesi sono sempre più digitalizzati e soggetti ai trend di consumo, affermandosi a tutti gli effetti come una fascia rilevante di compratori. 

Silver Economy in Cina: un target da non sottovalutare

A oggi la Silver Economy rappresenta una buona fetta della popolazione in Cina. Si pensa che arriverà a sfiorare il 25% entro il 2030 e il 30% entro il 2040. Ciò che sorprende, soprattutto se paragonato allo scenario occidentale, è la forte propensione all’uso di Internet da parte di questo target. Secondo i dati del China Internet Network Information Center, la percentuale di utenti Internet cinesi di età pari o superiore a 60 anni è passata dal 4% alla fine del 2016 al 10,3% a giugno 2020. Questi non si limitano a navigare in rete e ad utilizzare i social network. Sembra infatti che la Silver Economy in Cina sia altrettanto attiva sui marketplace e sugli e-commerce, mostrando un forte interesse anche verso i prodotti importati. Secondo dati rilasciati da Tmall Global, per esempio, nel 2020 le donne di età superiore ai 55 anni hanno aumentato del 59% gli acquisti di beni provenienti dall’estero.

La digitalizzazione sta, quindi, facilmente collegando questa generazione a settori come il lusso, la moda, il beauty, abbinamento poco comune fino a qualche anno fa. Oggi i consumatori più anziani in Cina sono sempre più coinvolti nella vita digitale, rendendoli un target raggiungibile da qualsiasi azienda tramite specifiche campagne di marketing.

Wang Mingquan e la borsa bamboo “Gucci Diana”

Rischio o opportunità? La Cina sperimenta con i Silver KOL

Il mercato del lusso in Cina si rivolge principalmente ai giovani della Generazione Z. Per questo motivo, i marchi high-end continuano a focalizzarsi quasi esclusivamente su questo target, escludendo invece i consumatori più anziani, di cui sottovalutano il potenziale.  

Inoltre, sebbene alcuni inizino a comprenderne il valore, molti marchi decidono comunque di non comunicare con la Silver Economy per la paura che il proprio brand possa essere associato a un’immagine antiquata, poco interessante o accattivante. Preferiscono, piuttosto, focalizzare la propria brand image sul concetto di giovinezza e freschezza, come fa la maggior parte di loro.

Tuttavia, alcuni marchi Fashion e Luxury hanno già iniziato a sperimentare in questo senso, lanciando strategie di marketing complementari che coinvolgono personaggi più o meno noti della Silver Economy. 

Lo scorso luglio, per esempio, Gucci ha lanciato la campagna “Accidental Influencer”, in cui ha coinvolto persone di età compresa tra i 61 e gli 87 anni per la promozione delle sneakers “Gucci Tennis 1977”. Il video pubblicato dal brand sul suo account ufficiale Weibo ha raccolto un ampio consenso e molti commenti positivi.

Frame tratto dal video della campagna “Accidental Influencer”. Fonte: sito web di Gucci

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Neiwai – un affermato marchio di lingerie cinese – ha deciso di nominare Faye Wong – cantante, cantautrice e attrice cinese di 51 anni – ambasciatrice globale del brand. Questa scelta non è dovuta a un cambio di strategia del brand, che punta ad essere associato a donne più mature. Quanto invece alla sua voglia di essere identificato come un brand versatile, in grado di rappresentare sia le giovani ragazze della Gen Z, sia la Silver Economy.

Anche Dior ad aprile 2021 si è mosso in questa direzione, aggiungendo Jin Xing – ballerina e star televisiva transgender di 53 anni – al suo gruppo di celebrity locali e nominandola ambassador dell’iconica fragranza “J’Adore”. Jin Xing è apparsa anche in un video della campagna #diorstandwithwomen, in cui parla e sostiene l’indipendenza e la diversità delle donne.

Jin Xing per Dior. Fonte: Dior Weibo official account

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Un futuro sempre più vicino

La Silver Economy non è mai stata una fonte di crescita rilevante per i marchi del lusso o i beni di consumo, ma questo scenario è destinato a cambiare. Se ad oggi questo target sta iniziando a farsi sentire, tra una decina di anni i consumatori più anziani rappresenteranno un target importante tanto quanto gli altri. Parliamo, infatti, delle fasce più giovani della popolazione che in futuro non abbandoneranno le loro abitudini di acquisto online, portando la Silver Economy ad essere sempre più connessa alla rete.

I brand presenti in Cina dovrebbero comprendere l’importanza degli over 60 e pensare a modi originali per raggiungere questo target, partendo per esempio da campagne intergenerazionali che possano colpire generazioni diverse.

Le poche aziende che fino ad oggi hanno lanciato uno sguardo ai “silver buyer” non hanno invecchiato il loro brand, tutt’altro. Hanno piuttosto generato una sensazione di freschezza e novità nelle loro campagne, attirando di conseguenza non solo la Silver Economy, ma i consumatori cinesi di tutte le età.

Immagine in apertura tratta da Sohu.com