Beauty e Cosmesi in Cina: numeri, tendenze e opportunità per i brand

Il 2020 è stato un anno impegnativo per la maggior parte dei settori di tutto il mondo. Anche il mercato del Beauty e della Cosmesi in Cina ha subito cambiamenti significativi, che si sono tradotti in sfide e opportunità per le aziende locali e internazionali interessate a vendere Oltre Muraglia.

Il mercato del Beauty e della Cosmesi in Cina

L’industria della cosmesi è stata duramente colpita dalla pandemia a inizio 2020. A partire da aprile 2020, però, ha iniziato a riprendersi per poi diventare uno dei settori in più rapida crescita nei mesi successivi. Già ad ottobre dello scorso anno, infatti, le vendite totali al dettaglio in Cina sono aumentate del 18,3% su base annua, superando tutte le altre categorie di prodotti. Il mese successivo, poi, grazie al Singles’ Day Shopping Festival hanno raggiunto una crescita del 32,3% yoy.

Oggi il settore Beauty e Cosmesi in Cina si conferma una delle industry in più rapida crescita e più promettenti per il futuro prossimo. Secondo dati Statista 2021, a partire dallo scorso anno la Terra di Mezzo è diventata il secondo mercato mondiale di prodotti di bellezza e cura della persona in termini di entrate e valore di consumo, seconda solo agli Stati Uniti. Si prevede, inoltre, che crescerà ogni anno del 7,1% fino al 2023, raggiungendo circa 440 miliardi di yuan di vendite al dettaglio nel 2024. Un risultato del tutto notevole, se comparato ai 340 miliardi di yuan del 2020.

La KOL Liú Hàocún per L’Oréal. Fonte: profilo Weibo dell’azienda

Negli ultimi anni i marchi locali stanno guadagnando sempre più fiducia da parte dei consumatori. Basti pensare che nella top 10 2020 delle principali aziende cosmetiche in Cina per fatturato sono presenti Chicmax, Pechoin e Jala, tre affermati brand cinesi del settore. Insieme a loro non mancano i colossi internazionali come L’Oréal, Shiseido e Estée Lauder, che continuano ad affermarsi i principali attori del mercato Beauty cinese. 

Identikit del Beauty-buyer cinese

Come risultato dell’urbanizzazione, dell’ascesa della classe media, del crescente reddito disponibile, dei gusti dei consumatori sempre più sofisticati e dell’influenza dei social media, il mercato della Cosmesi sta registrando una crescente domanda di prodotti di premium e di alta qualità. Inoltre, l’atteggiamento dei consumatori nei confronti di questi prodotti è cambiato a seguito della pandemia. Ad oggi salute e sicurezza sono diventate due imperativi in fase di acquisto.

Il 90% dei consumatori di prodotti dei settore Beauty e Cosmesi in Cina fa ricerche approfondite prima di acquistare. In generale, trascorrono molte ore a confrontare varie tipologie di prodotti e consultano il parere dei Key Opinion Leader, Key Opinion Consumer, ma sempre più spesso anche di dermatologi ed esperti. 

Diretta live con i noti KOL Luō Yīzhōu e Táng Jiǔzhōu per Estée Lauder

In termini di segmenti di prodotto, la cura della pelle domina il mercato Beauty e Cosmesi in Cina, che si prevede crescerà di quasi 9 punti percentuali di anno in anno. Contro ogni aspettativa, invece, il make up ha iniziato a guadagnare popolarità tra i consumatori più giovani solo negli ultimi anni. 

Ovviamente a seconda del target specifico di consumatori, distinguibile per età, città di provenienza, reddito, educazione e interessi, si possono evidenziare caratteristiche nettamente differenti. Contattaci per avere maggiori informazioni.

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5 trend del settore Beauty e Cosmesi in Cina nel 2021

• Male skincare and cosmetics

Negli ultimi anni in Cina sta emergendo un trend ancora poco visibile in occidente: l’aumento della cura personale dei giovani uomini benestanti, soprattutto nelle grandi città. Questi vanno in palestra, indossano abiti di lusso e si prendono cura del loro aspetto, influenzati dalla cultura pop coreana o dal K-Pop. Un report pubblicato a maggio 2021 da Korea Trade Association ha rivelato che il mercato del beauty e della cosmesi in Cina per consumatori uomini è cresciuto a un tasso medio annuo del 7,7% negli ultimi quattro anni. Nel 2020 questo mercato ha raggiunto i 16,7 miliardi di yuan (2,6 miliardi di dollari).

I cosmetici sono più popolari tra gli uomini cinesi di età compresa tra 18 e 25 anni – che rappresentano il 59,5% dei consumi complessivi – seguiti dai 26/30enni, che costituiscono invece il 21,3% del mercato male. In termini di prodotti acquistati, i compratori dai 18 ai 25 anni puntano maggiormente a balsami per le labbra, detergenti per il viso e prodotti da doccia. Il gruppo di consumatori tra i 26 e i 30 anni preferisce, invece, creme solari e maschere per il viso.  Per finire, i 31/40enni comprano principalmente maschere antirughe per i contorno occhi e prodotti antietà.

Il KOL Guo Junchen per Estée Lauder. Fonte: profilo Weibo dell’azienda

Questa richiesta straordinaria ha fatto sì che molti marchi del settore Beauty e Cosmesi stanno creando linee di prodotti dedicate al target mashile per il mercato cinese. Inoltre, anche le campagne di comunicazione sono sempre più spesso inclusive, portando come testimonial o protagonisti degli spot pubblicitari giovani uomini cinesi. 

• Functional skincare

All’interno del mercato della cura della pelle, una tendenza particolarmente popolare è quella della functional skincare. I prodotti cosmeceutici sono apprezzati dai cinesi per una doppia funzione: estetica e farmaceutica. Questi, infatti, sono prodotti farmacologici per la cura della pelle che si rivolgono specificamente alle pelli problematiche grazie ai loro effetti terapeutici. Tra questi rientrano, per esempio, trattamenti specifici per le macchie cutanee, per lo schiarimento della pelle, per l’acne, antinquinamento e così via. Soprattutto durante l’epidemia di Covid-19, la sensibilità della pelle dei consumatori è aumentata notevolmente, portando i consumatori a valutare gli effetti dei trattamenti sul lungo periodo. 

In Cina, questo mercato ha raggiunto 79,6 miliardi di yuan online nel 2020. Ha registrato un aumento di richiesta da parte dei consumatori di brand internazionali – come L’Oréal Active Cosmetics, La Roche Posay, Vichy, CeraVe, Decléor Paris e SkinCeuticals – che nel 2020 hanno registrato una crescita di quasi il 19% e nel primo trimestre 2021 di poco meno del 29%. Ma anche i marchi locali sono sempre più richiesti – come Winona, Yaodu Renhe, Dr. Yu e Biohyalux, che nel 2020 sono cresciuti fino a cinque volte tanto il loro valore.  

Fonte: Vichy Weibo profile

• Luxury and high-end products

Nel settore del Beauty e della Cosmetica in Cina, la percezione è che prezzi più alti corrispondono a qualità più alta. I consumatori cinesi tendono, infatti, a considerare un prezzo elevato sinonimo di qualità, il che spiega perché acquistano facilmente prodotti per la cura della pelle e makeup da marchi Luxury. La crema di lusso Orchidée Impériale di Guerlain, per esempio, viene acquistata principalmente da donne tra i 50 e gli 80 anni in Europa. In Cina, invece, il suo target principale sono le giovani donne tra i 20 ei 35 anni. 

Un sondaggio di OG&C Consultants ha rilevato che il 58% dei cinesi preferisce acquistare un prodotto più costoso quando si tratta di cura della persona. Mentre il 36% dei consumatori cinesi è passato nel 2020 a marchi più premium. Inoltre, per i consumatori locali lo status sociale è molto importante e marchi di lusso ne sono un indicatore evidente.

Fonte: Guerlain Weibo profile

• Natural, green & organic

In Asia, e soprattutto in Cina, la popolazione è preoccupata per l’invecchiamento cutaneo e per l’inquinamento. Solo di recente, i consumatori hanno iniziato a pensare agli effetti dello smog sulla loro salute e sulla loro pelle. Inoltre, la crescente consapevolezza delle problematiche ambientali sta spingendo i consumatori a rivolgersi a prodotti più ecologici. Per questo motivo, i consumatori cinesi sono sempre più alla ricerca di prodotti biologici, vegani e naturali. Parole come “natural”, “green” e “clean” si stanno diffondendo in modo capillare sui canali social. Anche i prodotti cruelty-free stanno guadagnando terreno tra i giovani consumatori cinesi, soprattutto Millennial e Gen Z.

Se per molto tempo le abitudini di acquisto dei consumatori cinesi sono state influenzate dalla brand image e reputazione delle aziende, oggi, invece, sono più preoccupati per gli effetti e gli ingredienti contenuti in un prodotto. Questo crescente interesse può essere misurato attraverso l’esplosione delle vendite dei marchi di “clean beauty”. Ne è un esempio il brand Cha Ling – di proprietà LVMH -, che unisce la cultura cinese alla qualità francese, proponendo prodotti per la cura della pelle a base di tè con grandi benefici anti-invecchiamento e curativi della pelle.

Fonte: LVMH website

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• New technology

L’applicazione di tecnologie all’avanguardia alla cosmetica è uno dei trend più sentiti del settore Beauty e Cosmesi in Cina nel 2021. L’AR (Augmented Reality) è senza dubbio una delle tendenze più evidenti, insieme ai dispositivi per la cura della pelle. 

La realtà aumentata è una tecnologia che, se applicata al settore beauty, permette di supportare il cliente nella fase di scelta consentendo di testare i prodotti in modo del tutto virtuale, ma raggiungendo un risultato estremamente realistico. Un esempio è il Gruppo L’Oréal, che ha lanciato il suo AR makeup try-on ModiFace in Cina tramite il mini-program WeChat di Giorgio Armani Beauty.

I beauty device, invece, hanno iniziato a guadagnare terreno tra i consumatori cinesi già diversi anni fa, ma nell’ultimo anno hanno registrato una crescita notevole. Circa il 60% delle consumatrici urbane cinesi di età compresa tra 20 e 49 anni ha utilizzato almeno un dispositivo di bellezza. E lo scorso anno questi device sono cresciuti più del 120% sulle piattaforme del Gruppo Alibaba.

Fonte: Foreo Weibo profile

Beauty e Cosmesi in Cina: le migliori strategie di Digital Marketing per raggiungere il consumatore cinese online

Dalla presenza sui principali social network all’onbording sui social-commerce, dalle dirette in live streaming alle attività di co-branding, dalla creazione di short video alle collaborazioni con i KOL. Il settore della cura della persona in Cina è uno tra i più dinamici se guardiamo alle strategie di Digital Marketing. Permette, infatti, di proporre attività accattivanti e ingaggianti, che sappiano catturare l’interesse degli utenti. 

Per le aziende del settore, prima di inserirsi sui marketplace locali, è bene creare e consolidare la propria brand image online. Nel 2021 le attività che meglio si prestano a questo scopo sono la creazione di short video, il live streaming indipendente da parte dei brand e le dirette live di Key Opinion Leader per conto delle aziende. Tutte e tre le strategie consentono di attirare traffico e di aumentare la visibilità del brand, soprattutto in fase di lancio sul mercato. I canali da preferire in questo caso sono Douyin e Taobao Live, da affiancare ai più tradizionali WeChat e Weibo. Questi ultimi, invece, consentono di instaurare un rapporto di fiducia con i consumatori o potenziali tali, riuscendo ad aumentare le possibilità di conversione, di fidelizzazione e di promozione attiva del brand.  

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Immagine in apertura tratta dal profilo Weibo di Guerlain