Il product placement nelle serie tv cinesi: un’occasione da non perdere per i brand luxury

Quando si parla di product placement si fa riferimento ad una strategia di marketing in cui uno o più prodotti di un determinato brand vengono inseriti all’interno di una narrazione in maniera apparentemente naturale. I canali preferiti sono programmi televisivi, film o serie tv.

I drama sono un genere molto apprezzato dalla popolazione cinese, rendendolo un settore molto vivace e ricco di opportunità. Alcuni brand inconsapevolmente sono stati travolti dalla notorietà per via di un capo di abbigliamento o di un accessorio indossato da un personaggio di questi drama. Altre aziende, invece, hanno ideato vere e proprie campagne di marketing attorno a questa strategia, facendo del product placement la loro leva principale.

Il cappotto di Max Mara protagonista di 三十而已 (“Nothing But Thirty”) 

Uno dei più rappresentativi esempi di product placement degli ultimi anni riguarda Max Mara. La firma italiana è stata una delle protagoniste nella serie cinese 三十而已 Sānshí éryǐ, tradotto in inglese “Nothing But Thirty”, andata in onda nel 2020 e che ha raggiunto un grandissimo successo. La trama racconta di una tematica totalmente nuova all’audience cinese, ovvero della vita di tre donne cinesi prossime ai 30 anni che lasciano la propria gioventù per iniziare la vita da adulte.

In uno degli episodi, Gu Jia, la più determinata delle tre donne, indossa l’iconico cappotto di Max Mara Ludmilla color cuoio. In brevissimo tempo il capospalla è andato sold out in Cina sia nella stessa tonalità che nelle altre varianti di colore. Anche sui social non si è parlato d’altro.

L’hashtag 顾佳同款 – “Gu Jia Outfit” ha raggiunto milioni di visualizzazioni, diventando un trend topic del momento. Lo stesso Max Mara ha pubblicato sull’account ufficiale di Weibo il frame che vede l’attrice con il proprio cappotto.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Max Mara

Hermès elevato a status symbol dell’élite di Shanghai

Nella stessa serie 三十而已, la scena di un incontro tra donne dell’alta società di Shanghai ha incredibilmente aumentato la visibilità di un accessorio indossato. 

Gu Jia, nel suo percorso verso l’età adulta, cerca di entrare nella cerchia d’élite di Shanghai, presentandosi all’incontro con una borsa di Chanel. Una volta arrivata, si accorge che tutte le altre signore del circolo indossavano il modello Kelly o Birkin di Hermès. Sentendosi fuori luogo e in imbarazzo durante la foto ricordo decide di nascondere la borsa, mentre le altre partecipanti mostrano con orgoglio la propria. Subito dopo l’incontro, Gu Jia corre a comprarsi una Kelly di Hermès.

La borsa della maison Hermès viene inserita all’interno della narrazione come un oggetto rappresentante dello status symbol dell’alta società cinese. Di questa scena ne ha beneficiato tantissimo la brand awareness del marchio luxury francese e, di conseguenza, le vendite.

Fonte: 36kr.com

Il debutto di Valextra sul piccolo schermo in Cina

流金岁月 Liú jīn suìyuè (“My Best Friend’s Story”) è una drama cinese, avente come tematica principale l’amicizia tra due giovani ragazze. Nel corso dei vari episodi le due protagoniste sfoggiano diversi outfit con capi e accessori di vari brand di lusso e high-end. La protagonista Zhu Suosuo è interpretata dall’attrice Ni Ni, conosciuta non solo per la sua grande dote da attrice, ma soprattutto per il fisico che rispetta tutti i canoni di bellezza cinese e che riesce a rendere desiderabile al pubblico qualsiasi cosa indossi. Interpretando la giovane Suosuo, ha reso virale la borsa Iside di Valextra, in tutti i colori disponibili ma anche gli altri modelli della grande maison milanese di pelletteria.

Per mesi gli scatti di molte scene di Nini in questa serie televisiva hanno spopolato su tutti i social più popolari in Oltre Muraglia. In ognuna di queste foto a sinistra compare il frame della serie, mentre a destra l’accessorio o il capo in questione con tutte le informazioni utili come nome del brand e del modello. L’hashtag dedicato 倪妮同款 Ní nī tóng kuǎn – “Outfit di Ni Ni” – è tuttora molto seguito nonostante la serie tv sia stata mandata in onda nel 2020.

Fonte: Sohu.com

Il caso Boucheron nella serie “A murderous Affair in Horizon Tower”

Anche Boucheron è riuscito a trarre risultati significativi dal suo investimento di product placement nella serie  thriller 摩天大楼 Mótiān dàlóu “A murderous Affair in Horizon Tower”.

In una delle scene  appare una donna che mostra entusiasta al marito una collana di Boucheron appena acquistata. La moglie insegna al compagno come pronunciare correttamente il nome in francese e spiega che si tratta di un brand di alta gioielleria di nicchia apprezzato per il suo differenziarsi dagli altri marchi. Nella scena successiva il marito decide di regalare la stessa collana alla sua amante, e per fare colpo sulla giovane ragazza, le racconta ciò che ha imparato dalla moglie. Ad un certo punto della storia, l’amante e la donna si incontrano casualmente. Quest’ultima, vedendo la collana di Boucheron, intuisce immediatamente il segreto del marito.

Boucheron ha goduto del grande successo della serie in Cina, che ha portato ad un notevole aumento della brand awareness a favore del marchio luxury francese.

Fonte: 小红书 – Little Red Book

Perché può essere una strategia vincente?

Investire in una campagna di product placement sicuramente comporta costi abbastanza elevati e una percentuale di incertezza dovuta a una mancanza di controllo su come i prodotti sono inseriti nella trama. Tuttavia, il ritorno sull’ investimento di questa strategia di marketing in Cina è ottimo e diversi sono i benefici che ne derivano. Oltre all’enorme esposizione, uno dei vantaggi che vale la pena considerare è la capacità di stabilire un’affiliazione tra un prodotto e una celebrità o uno stile di vita di un personaggio. I consumatori cinesi, infatti, ripongono moltissima fiducia nelle celebrità nazionali, portandoli ad acquistare un prodotto incuranti del prezzo ma semplicemente perché visto da un determinato KOL. Ciò è vero soprattutto per le giovani donne. Si stima che circa il 60% dei telespettatori nel 2020 sono state donne e di queste il 70% con un’età compresa tra i 20 e i 39 anni, ovvero il consumatore target dei brand luxury.

Inoltre, l’inserimento di prodotti a fini commerciali all’interno delle scene non viene recepito dal consumatore finale in maniera aggressiva, in quanto nessun elemento tipico dell’advertising viene reso esplicito. Complice anche lo stato di rilassatezza in cui lo spettatore guarda un film o un episodio.

Attraverso un’attenta considerazione delle tematiche discusse, del cast e del loro background o della scelta di optare per una serie tv piuttosto che per un film si potrà quindi costruire in maniera efficace una strategia in grado di dare visibilità e consolidare la presenza di un brand Oltre Muraglia.

Foto in apertura tratta dal profilo ufficiale Weibo della serie 三十而已