Arte e Marketing a supporto del Lusso in Cina. Il caso Dior e molti altri

Dior è solo l’ultimo esempio di un trend che si sta via via consolidando Oltre Muraglia. Sempre più brand high-end si stanno affidando alle mostre d’arte in Cina, ritenendole uno strumento efficace per promuoversi, posizionarsi e creare affinità con i consumatori locali. Cerchiamo di capire il perchè, partendo proprio dall’ultima iniziativa lanciata da Dior.

Dior e la mostra “Designer of Dreams”: l’arte del non passare inosservati

Dopo il debutto a Parigi nel 2017 e il successo ottenuto a Londra e Shanghai, la famosissima mostra “Designer of Dreams” di Dior ha da poco aperto le porte al pubblico di Chengdu, nella provincia del Sichuan, in Cina. Infatti, è proprio il Museum of Contemporary Art della città la nuova tappa scelta dalla maison di haute couture, che ospiterà l’esposizione fino al 7 settembre 2021. 

La mostra esplora l’universo di Dior, ripercorrendo la storia nel corso dei suoi 75 anni di vita. Svela lo stretto rapporto che lega il fondatore Christian Dior al Regno Unito, così come l’impatto che il designer e che la maison hanno avuto sul mondo della moda, partendo da un viaggio virtuale al 30 di Avenue Montaigne – sede storica parigina del marchio. La mostra permette anche ai visitatori cinesi di visionare tutti i modelli di haute couture creati direttori artistici di Dior, così come il  “Bar Suit” – il manifesto del “New Look”, disegnato da Christian Dior per la sua prima collezione nel 1947. A rendere la visita indimenticabile, poi, sono gli schizzi dello stesso Christian Dior, profumi in edizione limitata e fotografie iconiche di Christian Dior.

Campagna di lancio della mostra d’arte “Designer of Dreams” di Dior. Immagine tratta dal profilo Twitter di Dior

A coronare questa interessante iniziativa è stata la campagna di lancio di questa attività, che non è certo passata inosservata. La mostra, infatti, è stata svelata al pubblico cinese attraverso un abbagliante spettacolo di luci sulle imponenti Tianxi Twin Towers della città. Il manifesto della mostra ha colorato, quindi, le due torri alte più di 200 metri, trasmettendo tutta l’imponenza di Dior e riconfermandone il ruolo di colonna portante del lusso nel mondo.

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Il ruolo delle mostre d’arte in Cina per i brand del lusso

Nell’ultimo decennio i marchi Luxury sono diventati ampiamente accessibili in Cina e nel mondo. Sebbene ciò abbia portato a un riscontro positivo in termini di vendite, ne ha anche compromesso l’idea di esclusività. Consapevoli di questa tendenza, i brand high-end stanno cercando di spingere strategie di marca incentrate sull’artigianalità e sull’eredità. E uno degli strumenti più efficaci per rappresentare questi due concetti è certamente la mostra d’arte. Attraverso le mostre d’arte, infatti, i marchi del lusso cercano di mantenere un posizionamento premium ed esclusivo, raccontando la storia, i valori, gli ideali e il lato più umano dei brand. 

Le mostre d’arte in Cina sono approcci intelligenti alla narrazione e sono capaci di attirare l’attenzione dei più giovani. Giocano, infatti, sulla sfera emotiva creando uno stretto legame tra il brand e i visitatori. Senza una connessione di questo tipo è difficile costruire un senso di fedeltà al marchio. Per questo motivo, le esperienze emotive sono beni preziosi per i brand del lusso, perché diventano il fondamento di una relazione duratura con la loro fanbase. 

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Oltre a Dior, altri casi di successo in Cina

• Gucci – “Archetypes”

Per celebrare il suo centesimo anniversario, Gucci ha inaugurato la sua mostra “Archetypes“, che ha iniziato il suo tour globale proprio a Shanghai, dove è stata visionabile fino allo scorso 1⁰ agosto. 

Questa mostra d’arte in Cina si è basata interamente su canali e strumenti multimediali, consentendo agli spettatori di scoprire, esplorare e vivere l’ambiente di Gucci attraverso la sua visione creativa del design e della moda. La mostra era composta da diversi spazi a tema, dove venivano esaltati musica e pittura. Inoltre, l’esposizione è stata resa ancora più ingaggiate grazie alla presenza di celebrità cinesi. All’inaugurazione hanno, infatti, partecipato alcune celebrità locali come Chris Lee, Ni Ni e Liu Wen, tutti rigorosamente vestiti con abiti disegnati da Alessandro Michele.

Mostra d’arte “Archetypes” di Gucci. Immagine tratta da sito web del brand

• Louis Vuitton – “Volez, Voguez, Voyagez”

Anche Louis Vuitton non è certo stato da meno. Dal 16 novembre 2018 al 1 febbraio 2019 ha infatti aperto la mostra “Volez, Voguez, Voyagez” allo Shanghai Exhibition Center. Ideata dal curatore Olivier Saillard, la mostra presentava un vasta retrospettiva della maison dal 1854 ad oggi, con opere storiche selezionate accanto a pezzi attuali per portare i visitatori cinesi in un viaggio memorabile tra passato e presente. La mostra guidava i visitatori attraverso 15 sale, ognuna dedicata a un capitolo emblematico della storia di Louis Vuitton. Oltre all’automobile, alle crociere, ai treni e all’aviazione, tutti elementi al centro della Maison, il curatore Olivier Saillard ha introdotto temi più sottili come la scrittura, i profumi, l’eleganza femminile e maschile, e le collaborazioni artistiche. 

Mostra d’arte “Volez, Voguez, Voyagez” di Louis Vuitton. Immagine tratta dal sito web del brand

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La mostra d’arte è l’abito da sogno dei brand in Cina

In Cina i marchi di lusso che utilizzano l’arte come parte del proprio storytelling sono molto più coinvolgenti, affermati e ben visti. Considerata l’accanita concorrenza che domina il panorama online e i negozi fisici Oltre Muraglia, oggigiorno sta diventando sempre più difficile riconoscere un brand originale e genuino. La mostra d’arte in Cina vanta ancora di un’ottima reputazione in questo senso. Infatti, viene percepita dalla maggioranza come garanzia di autenticità e legittimità. Proprio per questo motivo sempre più marchi Luxury si stanno approcciando a questo nuovo modo di fare branding, che se sponsorizzato tramite accattivanti campagne di Marketing non può che portare a notevoli risultati.

Immagine in apertura tratta dal profilo Weibo di Dior