Metaverso e NFT in Cina: caratteristiche e primi esperimenti nelle strategie dei brand internazionali

Metaverso e NFT sono diventati in Cina e a livello globale due degli argomenti più discussi e di maggiore interesse dell’ultimo periodo, riuscendo ad avere un’influenza anche su settori apparentemente distanti.

Si tratta di concetti ancora poco chiari per la maggior parte della popolazione, ma che riservano enormi opportunità a chi è in grado di coglierle.

Partiamo dalle basi: cosa sono Metaverso e NFT

Prima ancora di analizzare le modalità di utilizzo di questi due importanti strumenti digitali, è importante avere un’idea ben definita di cosa stiamo parlando.

Il metaverso è una realtà virtuale parallela a quella reale, in cui gli utenti possono entrare tramite diverse tecnologie, dall’utilizzo del pc a strumenti di realtà aumentata (AR) o virtuale (VR). Questo universo digitale è popolato da avatar 3D creati in base ai gusti dei singoli user, attraverso i quali è possibile replicare le stesse attività della vita vera, come socializzare, lavorare o anche partecipare ad un concerto.

L’acronimo NFT, invece, sta per non-fungible token e indica un insieme di dati che viene memorizzato in un registro basato su tecnologia blockchain. Comprando un NFT, l’utente acquisisce quindi la proprietà esclusiva certificata di un determinato prodotto digitale unico e non replicabile, ma che può essere rivenduto anche a prezzi molto più alti di quello iniziale in base alla richiesta del mercato digitale.

Oltre Muraglia i concetti base di questi due elementi sono pressoché simili, ma ci sono delle importanti differenze che rendono il mercato cinese unico nel suo genere. Scopriamole di seguito.

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Le piattaforme del metaverso in Cina

Secondo Morgan Stanley l’industria legata al metaverso in Cina arriverà a valere 8 trilioni di dollari nel breve-medio periodo, una cifra che potrebbe sembrare difficile da raggiungere per un settore così giovane, ma molti sono i segnali positivi a riguardo. In poco più di un anno, tutti i grandi colossi tecnologici cinesi hanno creato i propri universi virtuali riuscendo ad offrire svariate tipologie di servizi e attirando milioni di utenti ma anche molti brand.

Il proprietario di WeChat, Tencent, ha deciso di investire in questo settore e ha annunciato la funzionalità Super QQ Show sulla piattaforma di messaggistica QQ. Simile al gioco molto in voga in Occidente nei primi anni 2000 The Sims, in questo caso gli utenti possono interagire e giocare attraverso gli avatar con persone reali.

Fonte: Pingwest

Il più grande motore di ricerca cinese Baidu nel novembre del 2021 ha lanciato la propria piattaforma nel metaverso con il nome di 希壤 xīrǎng. Gli utenti al suo interno possono viaggiare ed esplorare tra diversi scenari, alcuni più futuristici altri più realistici come per esempio un tempio Shaolin.

Il gruppo ByteDance, di cui fanno parte Douyin e TikTok, ha ideato per il mercato cinese Party Island (in cinese: 派对岛 pàiduì dǎo). Si tratta in questo caso di una piattaforma che permette alle persone di incontrarsi, chattare e partecipare ad eventi in tempo reale.

Fonte: ByteDance

L’esplosione del fenomeno è stata tale che nel febbraio del 2022, l’app Zheli, una piattaforma di metaverse social media, ha addirittura superato il colosso WeChat per numero di download nell’Apple Store, interrompendo un primato che veniva detenuto dal 2019.

NFT dalle caratteristiche cinesi: i digital collectibles

Se per il termine metaverso esiste un corrispettivo anche in cinese (元宇宙 Yuán yǔzhòu), non è lo stesso per i non-fungible token, e non si tratta di una casualità.

Le istituzioni cinesi scoraggiano l’utilizzo della parola “token” poiché è un rimando troppo diretto alle criptovalute (non permesse in Cina), ma suggeriscono l’utilizzo del termine digital collectibles, sottolineando la mera funzione di oggetti da collezione. È infatti importante sottolineare che pur non esistendo una regolamentazione ufficiale, Oltre Muraglia non è permesso rivendere un’opera digitale. Secondo un accordo tra le grandi piattaforme di vendita, gli user possono trasferire la proprietà solo in maniera totalmente gratuita dopo un periodo di tempo variabile.

Secondo le ultime direttive, inoltre, i regolatori richiedono la registrazione del nome reale per tutti gli emittenti, acquirenti e venditori di NFT, una misura che dicono è volta a prevenire il riciclaggio di denaro.

Fonte: Top Holder

Nonostante queste caratteristiche potrebbero rendere meno attraente l’acquisto di questi prodotti, al contrario in Cina le piattaforme che ne permettono la vendita stanno continuando a crescere. Finora, le principali aziende tecnologiche cinesi, tra cui Ant Group (il braccio finanziario di Alibaba), Tencent, JD.com, Baidu, NetEase e Bilibili hanno già lanciato i propri marketplace raccogliendo un enorme interesse e consenso da parte dei netizens cinesi.

Accanto però a questi big tecnologici, anche il social media Xiaohongshu, o Little Red Book, ha creato all’interno della sua piattaforma una sezione chiamata R-SPACE in cui gli utenti possono comprare in-app NFT. Trattandosi di un social prettamente utilizzato per recensioni e condivisione di tematiche riguardanti fashion e lifestyle, è possibile acquistare soprattutto capi di abbigliamento o accessori digitali.

Ma il social si è spinto oltre, offrendo addirittura la possibilità di indossare virtualmente i prodotti. Una volta mandata una propria foto alla piattaforma, entro pochi giorni la si può ricevere con indosso il capo acquistato.

Fonte: Xiaohongshu

Anche Weibo ha deciso di entrare nel mondo degli NFT creando un marketplace dedicato. TopHolder è il nome della piattaforma attraverso cui gli artisti, dopo aver ottenuto la verifica dell’account, possono caricare e vendere le proprie opere d’arte digitali.

Tuttavia uno degli aspetti più interessanti è la possibilità per gli autori di promuovere le creazioni sui loro profili Weibo attraverso link diretti al marketplace. Questa funzionalità lo rende un canale preferenziale per gli esperti del settore. Il social, infatti, registra circa 249 milioni di DAU (daily active users), raggiungendo una platea molto più ampia rispetto ai siti competitor.

Fonte: Weibo

Dare voce alla propria personalità attraverso il Metaverso e gli NFT 

Come avviene per qualsiasi innovazione tecnologica, anche in questo caso la fascia della popolazione maggiormente attratta è quella dei più giovani, i cosiddetti appartenenti alla Gen Z e i Millennial.

Trattandosi di consumatori digital-savvy, ovvero con una profonda conoscenza ed esperienza del settore digitale, non sorprende quanto sia per loro naturale approcciarsi a questi nuovi canali e strumenti.

Fonte: GQ

La possibilità di creare un avatar nelle diverse piattaforme del metaverso secondo i propri gusti, rispecchia la volontà sempre più presente tra i giovani di dare voce e spazio alla propria personalità e rappresentarsi per quello che si è veramente, azione non sempre molto facile nella vita reale.  L’occasione, inoltre, di crearsi la vita (seppur fittizia) che più si desidera, potendo non soddisfare quelli che vengono considerati gli obiettivi fondamentali all’interno della società, ovvero un buon lavoro, un buon stipendio e una famiglia, aumenta il fascino di questo mondo.

Anche attraverso i digital collectibles si può esprimere la versione migliore di se stessi. Essendo in Cina privi di valore commerciale, in quanto non rivendibili, la scelta di un NFT piuttosto di un altro ricade in motivazioni molto più profonde rispetto che in Occidente, legando ancora di più il consumatore finale con l’artista o il brand creatore.

Alcuni casi di successo di iniziative nel Metaverso e con gli NFT in Cina

Dato l’enorme successo tra i giovani, considerati il traino dell’economia cinese, molti brand hanno fin da subito visto le opportunità offerte da questi canali per raggiungere la loro target audience e hanno deciso di ideare iniziative ad hoc.

Il Metaverso e gli NFT possono essere integrati nelle strategie digitali Oltre Muraglia in diversi modi, molti dei quali non ancora esplorati. Gli obiettivi che però possono essere raggiunti grazie all’utilizzo di questi canali sono già molto chiari. Uno dei primi effetti è un incremento della brand awareness, ma è possibile ottenere anche un maggiore engagement con un conseguente risultato positivo anche sulle vendite.

1. Il primo magazine che non si sfoglia ma si esplora virtualmente

Il gruppo media Huasheng Media insieme alla piattaforma tecnologica Alimama hanno lanciato il 9 febbraio il primo magazine virtuale, il MO Magazine. A due giorni dalla sua pubblicazione aveva raggiunto già più di 400 mila visualizzazioni.

La prima copertina non poteva che essere dedicata ad AYAYI, la prima virtual KOL, raffigurata insieme alla versione digitale dell’attore Jing Boran. Sul profilo ufficiale Weibo, il nuovo media si presenta come una piattaforma per i lettori del mondo cinese per rinnovare ed evolvere costantemente la loro conoscenza, trasformando l’attuale percezione astratta del meta-universo in una “enciclopedia” del domani.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di MO Magazine

2. Il mondo virtuale secondo NARS

Il marchio di cosmesi NARS ha creato un proprio universo virtuale per la promozione dei suoi prodotti best seller e per il lancio di una collezione “Travel Exclusive”. L’iniziativa prende il nome di “NONSTOP NARS Virtual World” e permette ai consumatori di esplorare questo spazio tematico e provare in maniera virtuale make up o acconciature. In base alle attività portate a termine, gli user vengono premiati con le NCOIN, una sorta di moneta virtuale con la quale si possono richiedere premi speciali o avere la possibilità di ricevere omaggi in seguito ad un acquisto.

Fonte: NARS

3. Il primo fashion show in digitale di Dior

Per la presentazione della collezione uomo Fall 2022 in Cina, la maison francese ha scelto di offrire ai suoi consumatori un’esperienza interattiva, scegliendo di trasmettere l’evento in una location surreale. Si tratta di “Meta Ziwu”, un struttura realizzata dall’architetto Ma Yansong nella piattaforma del metaverso Xirang del colosso Baidu. All’interno del palazzo alcuni maxi schermi proiettavano le immagini dello show, permettendo così agli utenti di assistere tramite i propri avatar.

Fonte: Dior

4. Anche il Singles’ Day si trasferisce sul Metaverso: ad ogni pacco il suo NFT

In occasione del più grande shopping festival cinese, l’11.11 – conosciuto anche come Singles’ Day – Tmall ha creato la “Double 11 Metaverse Art Exhibition” , un’esposizione virtuale di NFT creati da grandi marchi luxury come Burberry, Coach e Longines.

In pochi minuti, tutte le opere digitali sono andate sold out, dal cervo mascotte di Burberry con indosso una sciarpa in edizione limitata, al dinosauro simbolo del marchio Coach. Questo primo esperimento è rimasto molto legato alla presenza fisica degli oggetti. Infatti, gli utenti che hanno acquistato un NFT hanno anche ricevuto il capo collegato a quest’ultimo. Ma chissà se in futuro questo evento si sposterà esclusivamente sul digitale.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Tmall

5. Limited edition anche tra gli NFT: il caso di successo di RTFKT

RTFKT è un marchio luxury principalmente conosciuto per le sue sneaker virtuali virali in Cina e non solo. Il brand per accogliere l’anno del Bue ha ideato un unico ed esclusivo NFT raffigurante una scarpa con dettagli in oro, che è stato messo all’asta e è comprato per un valore superiore ai 28.000 dollari.

Fonte: Opensea

6. Dalle passerelle della MFW ai trend topic di Weibo, gli abiti virtuali di Annakiki

Il brand cinese Annakiki è riuscito a spopolare sulle piattaforme social Oltre Muraglia grazie a “Metacosmos” la collezione NFT legata a quella fisica presentata in occasione della Milano Fashion Week.

Descritta come una creazione capace di mettere in contatto e unificare due dimensioni parallele, è stata promossa in Cina tramite scatti a 23 personalità tra celebrità e KOL con indosso questi capi di abbigliamento digitali. La reazione dei netizens cinesi è stata esplosiva.

La prima foto pubblicata vede la cantante Jike Junyi, conosciuta in Occidente come Summer Momoko, con indosso l’abito Cyborg Biological Nuclear. Il post ha ricevuto più di 75 mila reazioni su Weibo ed è stato condiviso da più di 60 mila utenti.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Jike Junyi

Parola d’ordine: limitless

Le strade percorribili nel nuovo mondo digitale sono ancora molte, così come anche i risultati positivi che si possono ottenere.

Metaverso e digital collectibles in Cina rappresentano un canale di comunicazione fortemente attraente per i giovani consumatori, riuscendo ad ottenere, come abbiamo visto, maggiore visibilità e conversioni.

La mancanza di limiti alla creatività permette inoltre ai brand di sperimentare non solo nell’ambito della comunicazione ma anche nella produzione dei prodotti. Nell’industria del fashion, per esempio, temi legati alla sostenibilità dei materiali o alle limitazioni fisiche non esistono più, riuscendo a superare molte delle barriere che esistono nel mondo reale.

Nonostante ciò, siamo convinti che ad oggi il metaverso non possa ancora sostituire completamente la componente reale e tangibile di un brand in Cina. Il giusto equilibro è infatti quello di sfruttare i diversi touchpoint che caratterizzano le relazioni con il consumatore finale: dal mondo fisico ai canali digitali, fino al metaverso e alle nuove tecnologie. Solo attraverso una strategia omnicanale di questo tipo è, infatti, possibile radicarsi e crescere in questo mercato ricco di opportunità per l’eccellenza tricolore.

Immagine di apertura tratta dal profilo ufficiale Weibo di Adamash