L’esplosione degli sport invernali in Cina. Ecco come i brand internazionali stanno rispondendo a questo fenomeno 

Nonostante la stagione sia quasi al termine, la passione per gli sport invernali che si è diffusa in Cina in questi ultimi mesi non sembrerebbe essere un fenomeno limitato solo a quest’anno. Diversi fattori, infatti, indicano che continuerà a crescere, creando così ancora più opportunità per le aziende.

Pur trattandosi di un settore abbastanza specifico e tecnico, i grandi brand nazionali ed internazionali del Lusso hanno saputo sfruttare questa tendenza portando avanti progetti di successo tra i consumatori cinesi.

Quali sono le caratteristiche attuali di questo mercato ancora in fase iniziale di sviluppo? Quali sono le strategie vincenti messe in atto dai marchi high-end per cavalcare questo trend?

Dove tutto ebbe inizio: Pechino sede delle Olimpiadi Invernali 2022

Essere stato selezionato come il Paese ospitante dei Giochi Olimpici a Paralimpici Invernali 2022 può essere considerato il punto di partenza di questo trend.

A partire dalla nomina di organizzatore dell’evento, il governo ha messo in atto una serie di incentivi per potenziare il settore, storicamente poco sviluppato Oltre Muraglia. Nel piano, dalla durata decennale, è stato promosso il coinvolgimento della popolazione con l’obiettivo di vedere almeno 300 milioni di cinesi attivi negli sport invernali, goal più che superato già a gennaio 2022.

Grazie alle manovre di Pechino, si prevede, inoltre, che entro il 2025 il mercato di riferimento raggiungerà un valore di 1 trilione di yuan (oltre 158 miliardi di dollari). Potrebbe sembrare un progetto ambizioso, tuttavia si stima che saranno superati gli 800 miliardi di yuan già al termine della stagione invernale 2022. È evidente quindi che l’industria cinese delle attività invernali è e tenderà ad essere una delle più in rapida crescita nel mondo.

Il ruolo dei social media in Cina nella promozione degli sport invernali

A fine 2021 con l’arrivo dell’inverno e l’avvicinarsi delle Olimpiadi, le ricerche degli utenti cinesi sui social su argomenti inerenti a sci e snowboard si sono intensificate. Gli argomenti più ricercati sono stati: i resort più esclusivi, le piste migliori o le attrezzature e i capi d’abbigliamento migliori da sfoggiare sulla neve.

Xiaohongshu, conosciuto in Occidente con il nome di Little Red Book, è stato il social più consultato. La piattaforma simile per alcuni aspetti al nostro Instagram, permette agli iscritti di pubblicare foto e video arricchiti da una didascalia che molto spesso consiste in una recensione di un determinato prodotto o esperienza. Durante il periodo invernale, Red è stato un must, permettendo a migliaia di utenti di recensire la propria giornata sulla neve. Secondo gli ultimi dati forniti dalla piattaforma sembrerebbe infatti che ci sia stato un incremento del 150% di ricerche inerenti agli sport invernali rispetto allo stesso periodo nell’anno precedente.

Analizzando i post pubblicati sul social è emerso che, prima ancora del divertimento, dell’esperienza in sé o dell’aspetto salutare del fare sport invernali, per i consumatori cinesi il fattore più importante è sicuramente quello reputazionale ed estetico. Infatti, le piste fino ad allora popolate solo dagli appassionati, si sono riempite di blogger e influencer che le hanno rese un vero e proprio set fotografico. Non pochi sono i post in cui ragazze o ragazzi spiegano come fare la foto perfetta da condividere sui social o quale sia l’outfit più cool per una giornata sulla neve.

Fonte: Xiaohongshu

> Social network in Cina: oltre a WeChat e Weibo, quali sono gli altri social da conoscere?

L’elevazione dello sci a status symbol dell’élite cinese

Come succede nel resto del mondo, anche Oltre Muraglia vengono prediletti all’interno di questa categoria alcuni sport piuttosto che altri. Nello specifico, sci e snowboard sono le due specialità che più hanno riscosso successo tra la popolazione cinese. Questo perché vengono considerati sport di élite e manifestazione del proprio status sociale.

Questo fenomeno è molto più amplificato in Cina rispetto ai paesi occidentali. Una giornata trascorsa sulla neve è infatti considerata una vera e propria esperienza lussuosa, che richiede un investimento di denaro non sempre accessibile alla maggior parte della popolazione. Ciò però non scoraggia la crescente classe media, che al contrario è disposta ad impiegare somme piuttosto considerevoli pur di dimostrare di godere di una situazione economica benestante.

Fonte: Xiaohongshu

Il boom degli acquisti legati agli sport invernali

Certamente i brand sportivi sono quelli che hanno più beneficiato di questa tendenza aumentando le proprie vendite e la brand awareness. Parallelamente, molti brand di altri settori estranei a questo mondo, tra cui quelli del lusso, hanno colto le opportunità che la dimensione del mercato cinese può offrire e hanno lanciato accessori o capi sportivi riuscendo a conquistare il consumatore cinese. Tra questi, come vedremo nei paragrafi successivi, si sono distinti brand come Prada, Dior o Fendi. Infatti, bisogna tenere bene a mente che la maggior parte degli acquirenti cinesi non ha conoscenze tecniche e basa le proprie scelte di acquisto più sull’aspetto estetico del prodotto piuttosto che guardare alla sue funzionalità.

A riprova di questo trend ci sono i dati. Durante l’11.11, ovvero in occasione dei saldi del Singles’ Day, le vendite di attrezzature per sport invernali sono aumentate del 140% YoY nella prima ora di vendita (fonte Alizila). Anche in occasione degli acquisti per il Capodanno Lunare, Tmall ha registrato un aumento delle vendite del 180% e del 300% di abbigliamento e attrezzature rispettivamente per sci o sport su ghiaccio.

Fonte: Tmall

A testimonianza della rilevanza di questo fenomeno, basti pensare che Moncler ha aperto un pop-up store esclusivamente dedicato all’abbigliamento outdoor invernale nel luogo più impensabile che ci possa essere: a Sanya, conosciuta anche come le “Maldive cinesi”. Nonostante si tratti di una meta turistica dove difficilmente le temperature scendono sotto i 18 gradi, recentemente nella regione sono state costruiti due impianti sciistici per permettere ai visitatori o cittadini di godersi le piste innevate a due passi da spiagge e palme.

Fonte: cdfg.com.cn

Fare sport ma con stile: le strategie dei brand luxury in Cina

Come già anticipato, le grandi firme internazionali hanno colto immediatamente le opportunità offerte da questo nuova mania per gli sport invernali e le hanno sfruttate a loro vantaggio, cercando di influenzare una nuova generazione di appassionati.

Cosa hanno fatto quindi i brand fino ad ora per guadagnarsi la propria fetta di mercato?

Gli atleti sono la nuova carta vincente dell’Influencer Marketing

Accanto agli ormai noti KOL, cantanti e celebrità dell’intrattenimento, sempre più sportivi stanno acquisendo moltissima popolarità, diventando molto contesi tra i brand locali e internazionali.  Questa tendenza è cominciata in concomitanza con le Olimpiadi di Tokyo nel 2020 quando, mentre in Cina emergevano decine di scandali legati a noti influencer locali che con le loro azioni creavano danni di immagine anche alle aziende che li sceglievano come volti delle proprie campagne, tanti nuovi campioni del mondo dello sport hanno cominciato ad emergere, particolarmente apprezzati dal pubblico cinese per il loro duro lavoro e soprattutto l’integrità morale. Gli atleti, infatti, non amano stare sotto i riflettori e per natura sono portatori di valori sani come il sacrificio e il rispetto delle regole, rivelandosi quindi i personaggi perfetti per la promozione dei brand.

> Influencer marketing in Cina, nuovi trend per i brand del lusso

Con lo scoppio dell’interesse verso le discipline invernali, i campioni di questa categoria hanno vissuto un improvviso aumento della propria notorietà. Il caso più eclatante è senza dubbio quello di Eileen Gu, sciatrice freestyle di soli 18 anni, simbolo delle Olimpiadi Invernali 2022 e miniera d’oro per i brand. Solo nel 2021 ha accumulato più di 20 sponsorizzazioni di marchi di vario genere, incassando circa 200 milioni di RMB (31,4 milioni di dollari). Per rendere ancora più chiara l’influenza che questa ragazza riesce ad avere, basti pensare che gli accessori indossati durante la premiazione della sua prima medaglia d’oro, tra cui alcuni anelli Tiffany – di cui è brand ambassador -, sono stati ricercati da 1,6 milioni di netizens cinesi su Weibo.

Eileen Gu al momento della premiazione con gli anelli e il bracciale della linea Knot di Tiffany&Co. Fonte: profilo ufficiale Weibo di 人民日报

Un altro esempio è Burberry, che ha scelto lo snowboarder Zhang Yimei per il video promozionale della campagna “Burberry Generation”. Nel cortometraggio, l’atleta scivola sulla pista innevata del Songhua Lake Skiing Resort indossando il piumino e gli occhiali del brand e parlando delle emozioni trasmesse dalla tavola, rendendo l’attività altamente aspirazionale per lo spettatore.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Burberry

Collaborazioni e capsule collection per incontrare le necessità del consumatore

Accanto alle collezioni progettate appositamente dai brand locali per celebrare le Olimpiadi di Pechino 2022, non pochi sono stati i brand luxury che si sono cimentati o hanno collaborato per la creazione di capsule speciali.

Prada, per esempio, ha lanciato la campagna “Prada On Ice” che comprende una collezione esclusiva di outfit invernali tutti con lo stile distintivo di Prada, oltre che una serie di accessori sportivi come sci, slittini e sacchi a pelo. La maison ha anche aperto un pop-up store a Pechino per la promozione della nuova campagna.

Fonte: sito Prada

Altri marchi invece hanno optato per collaborazioni con brand sportivi. È il caso di Dior che ha lanciato la sua collezione da sci maschile insieme al giapponese Descente, o anche il marchio tedesco Bogner che ha annunciato una joint venture con uno dei brand nazionali più apprezzati dai consumatori cinesi, Bosideng.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Bogner

Oltre alle campagne di co-branding, un’altra strategia che ha riscosso molto successo Oltre Muraglia vede protagonisti insieme ai brand alcuni designer locali molto popolari soprattutto tra la Gen Z e i Millennials cinesi. Uno degli esempi che ha riscosso più successo è la collaborazione tra Moncler e Dingyun Zhang, che ha dato vita ad una collezione fuori dalle righe, capace di comprendere il moderno consumatore cinese proponendo un’offerta mirata a conquistare i più giovani.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Moncler

Jackson Wang, KOL da 30 milioni di follower su Weibo e designer del marchio Team Wang, ha ideato per Fendi un’intera collezione unisex ispirata dall’abbigliamento tecnico invernale e che ha riscosso un enorme successo fuori e dentro i confini cinesi.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Fendi

Per finire, la collaborazione tra il brand The North Face e l’artista KAWS ha dato vita ad una collezione di abbigliamento da sci professionale e di giacche a vento con la grafica che riprende le famose opere d’arte dell’artista. Per la promozione di questa partnership, il marchio ha inoltre installato a Changbai un’enorme scultura di neve che raffigura i personaggi caratteristici di KAWS.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di The North Face

Non sono abbigliamento e attrezzatura, il focus va sull’experience

Una delle idee che sembrerebbe funzionare meglio in Cina è quella di riuscire ad offrire al consumatore finale un’esperienza unica ed irripetibile. Che si tratti di pop-up store dal design unico o di interconnessione tra l’online e offline, la parola d’ordine è stupire.

Con un’altra iniziativa, The North Face è riuscito ad attirare l’attenzione di moltissimi acquirenti creando un pop-up store in una delle zone più fredde e remote della Cina, ovvero sulla catena montuosa del Changbai al confine tra la provincia del Jilin e la Corea del Nord dove le temperature arrivano a -30°C. Immerso tra condizioni atmosferiche estreme, lo store poteva essere raggiunto solo attraverso una lunga camminata immersi fino alle ginocchia dalla neve. Nonostante non fosse accessibile alla maggior parte, il progetto ha comunque riscosso moltissimo successo online. 

Fonte: profilo ufficiale Weibo di The North Face

L’industria cinese degli sport invernali è ancora un mercato alle sue fasi iniziali, ricco di sfide sia per i partecipanti che per i marchi. Ad oggi, questo settore ha già permesso ad alcune aziende “estranee” di intercettare nuove fasce di consumatori cinesi, o di deliziare gli affezionati con tipologie di prodotti e comunicazione innovative. Ma non finisce qui.

Ciò che conta in questo contesto è saper ascoltare ed interpretare le richieste dei consumatori cinesi, i quali hanno caratteristiche diverse dai mercati occidentali.  Le strade che possono essere percorse e le opportunità da cogliere sono ancora molteplici, ma solo con un’accurata analisi dello scenario e della creazione della strategia più adatta si può sfruttare al massimo questo fenomeno portando non solo ad un aumento delle vendite, ma anche al rafforzamento della propria brand awareness e di fidealizzazione del cliente.

Fonte immagine di apertura: profilo ufficiale Weibo di Fendi