Influencer marketing in Cina, nuovi trend per i brand del lusso

Per qualsiasi brand del lusso che decida di entrare nel mercato cinese, dotarsi di una strategia di influencer marketing è senza dubbio una best practice. I KOL – Key Opinion Leader – godono infatti di un’influenza drasticamente più alta Oltre Muraglia, se comparati al mondo occidentale. Sono figure capaci di raccogliere la fiducia e il consenso dei consumatori, influenzandone le scelte di acquisto in modo arbitrario. La giusta scelta dei KOL – rappresenta un elemento decisivo per avere successo in Cina, ma non è sempre cosa semplice.

Se è vero che il mercato Oltre Muraglia è in continuo cambiamento, questo è ancor più vero per quanto riguarda l’influencer marketing. Nel 2021, infatti, sono emersi nuovi trend che hanno portato alla nascita di nuove tipologie di KOL. Accanto agli ormai noti 网红 wanghong, ovvero gli influencer del web, in Cina stanno emergendo una varietà di personaggi capaci di raccogliere un grande seguito e di rispondere a qualsiasi necessità dell’azienda.

Quali sono i KOL del momento?

1. Influencer marketing in Cina: le K-Pop stars

Le K-Pop star sono diventate negli ultimi anni i volti più ambiti dalle grandi case di lusso occidentali. Il motivo principale di questo fenomeno è dovuto alla loro grande capacità di attrarre followers asiatici, sia Millennials che GenZ, con grandi potenziali di spesa e forza trainante dei consumi. L’obiettivo di queste collaborazioni è la creazione di figure aspirazionali capaci di combinare gli elementi artistici con l’eleganza casual.

Anche in Cina negli ultimi anni la cultura K-Pop è diventata una delle tendenze principali della GenZ. Tuttavia, è importante sapere che per entrare con successo nel mercato del Dragone, i brand devono trovare un giusto equilibrio nella scelta dei KOL, non andando a sostituire del tutto gli influencer di nazionalità cinese.

Le K-Pop stars e i brand occidentali: caso Lisa

Lalisa Manobal – conosciuta con il nome di Lisa – è il membro tailandese della band coreana Blackpink, la K-pop band numero 1 a livello mondiale nel 2020. Su Instagram conta oltre 64 milioni di followers, quasi 9 milioni di followers su Weibo.

A giugno di quest’anno è diventata ambasciatrice globale della maison italiana di alta gioielleria e orologeria Bulgari per la campagna “Magnifica”.

Lisa, Bulgari “Magnifica”, giugno 2021. Fonte: profilo Weibo di Lisa 

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2. I campioni sportivi – i nuovi idoli cinesi

I campioni sportivi hanno un grande potenziale commerciale nel mercato cinese. Sia che si tratti di atleti cinesi che non, possono rappresentare una miniera d’oro per le aziende straniere di lusso operative in Cina. Molti sono i nuovi campioni cinesi emersi durante i giochi olimpici di Tokyo. Per non parlare dei prossimi giochi olimpici invernali del 2022, che si terranno a Pechino e a cui il popolo cinese sta già dedicando grande attenzione.

Le star del mondo dello sport sono figure energiche e solari, spesso simbolo di integrità e duro lavoro. Possono essere una valida alternativa alle giovani celebrità televisive cinesi, più propensi, invece, ad attrarre controversie di vario genere.

I campioni sportivi e i brand occidentali: il caso Eileen Gu

Eileen Gu, la sciatrice sino-americana campionessa del mondo, è stata scelta come nuova ambasciatrice globale dell’iconico brand di gioielleria Tiffany & Co.

Eileen Gu è una sciatrice freestyle diciottenne. La sua figura è fortemente apprezzata dalla comunità cinese, in quanto è la prima sciatrice Oltre Muraglia a vincere in una competizione internazionale come la X Games 2021 ad Aspen (2 ori – nello Slopestyle e nel Superpipe – e un bronzo nel Big Air). La nuova regina del freestyle sciistico è ora corteggiatissima dai grandi brand del lusso. Tra le collaborazioni più recenti troviamo brand come: Victoria’s Secret, IWC (International Watch Company), Miu Miu, Louis Vuitton, Moncler e Fendi.

Eileen Gu for Tiffany T1, Tiffany & Co, giugno 2021. Fonte: profilo Weibo del brand

3. I virtual influencer a traino dell’influencer marketing in Cina

I virtual influencer non sono un concetto nuovo per il settore del lusso, specialmente in Cina. Ma negli ultimi anni, e in particolar modo durante la pandemia, queste figure si sono affermate sempre di più per i tanti vantaggi che offrono. Secondo i dati di iiMedia Research, l’industria cinese degli influencer virtuali ha raggiunto quota 3,46 miliardi di RMB (487 milioni di dollari) nel 2020, con un aumento del 70 per cento su base annua. Si prevede che raggiungerà i 6 miliardi di RMB (876 milioni di dollari) entro la fine del 2021.

Sempre più aziende, infatti, decidono di ricorrere a collaborazioni con questi influencer digitali per aumentare la propria brand awareness e per generare WoM – Word of Mouth. Numerosi sono i casi di successo di tali collaborazioni e il mercato cinese, altamente dinamico e digitale, ne è tutt’altro che estraneo.

Virtual influencer cinesi e brand occidentali: il caso Ayayi

Ayayi è la prima influencer “meta-umana”, creata dalla società Ranmai Technology. Ha visto il suo debutto a maggio di quest’anno sulla piattaforma cinese Little Red Book 小红书, ottenendo in poco tempo una audience a 6 cifre – la sua fanbase attualmente conta infatti più di 113K follower.

A renderla famosa è stato Guerlain, che ha deciso di fare di lei il volto dell’evento “Beeloved Garden” 夏日亲「蜜」花园, organizzato lo scorso giugno a Shanghai.

Ayayi è una ragazza cinese della generazione Z, creata al computer ma tanto ben fatta da sembrare reale. Si tratta di una KOL progettata con una tecnologia all’avanguardia che le permette di simulare movimenti in modo impeccabile. Anche le ombre sulla sua pelle sono talmente realistiche da conferirle un’apparenza del tutto umana. Grazie al suo aspetto, ha attirato da subito l’attenzione di tanti giovani cinesi e di una serie di brand. Oltre al già citato Guerlain, anche Louis Vuitton, Givenchy, Bose, Sandro Hope, Swarovski e il brand italiano Fila hanno richiesto la sua collaborazione.

 “Beeloved Garden” 夏日亲「蜜」花园 , Guerlain, giugno 2021. Fonte: profilo Weibo di Ayayi

> Hylink al servizio dei brand in Cina per la creazione di digital KOL 

4. Le celebrità più “mature” – la rivincita generazionale in Cina 

Molti programmi televisivi hanno contribuito alla crescita di notorietà di personaggi non più considerati “giovanissimi”. È il caso per esempio delle star di “Sisters who make waves” 乘风破浪的姐姐 e “Call me by fire” 披荆斩棘的哥哥, i quali hanno avuto e continuano ad avere grande successo in Cina. Questi personaggi sono molto amati dagli spettatori cinesi e per questo motivo i brand del lusso li scelgono per collaborazioni creative. Alcuni sono stati addirittura scelti come brand idols, a discapito dei KOL più giovani.

Le celebrità “silver” e i brand occidentali: il caso Ning Jing

Ning Jing, attrice cinese di 49 anni e vincitrice della prima edizione del reality show “Sisters who make waves” 乘风破浪的姐姐, è diventata lo scorso anno la prima ambasciatrice ufficiale cinese della maison Kilian Paris, un brand di profumeria di lusso di nicchia del gruppo Estée Lauder. A giocare a suo vantaggio è stata la notevole visibilità del programma, andato in onda nell’autunno del 2020. Secondo dati riportati da Sina Finance, lo show ha raggiunto una media di oltre 86 milioni di visualizzazioni, aggiudicandosi il titolo di programma televisivo più seguito in Cina nel 2020.

Ning Jing, Kilian Paris, settembre 2020. Fonte: Profilo Weibo del brand

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L’influencer marketing in Cina: creare la strategia corretta

Quello che emerge è che anche l’influencer marketing è un ambito in costante evoluzione in Cina. Come del resto tutti gli altri asset digital, anche le collaborazioni con i KOL sono regolate da trend temporanei legati ai gusti dei consumatori. Abbiamo visto che nel corso del 2021 i KOL più richiesti e seguiti non sono più solamente le giovani celebrità di TV e Internet. Ad emergere sono stati soprattutto i Virtual Influencer, le star dello sport, i “Silver” KOL e le K-pop star.

Per riuscire ad emergere nella terra del Dragone è indispensabile avere una strategia di influencer marketing studiata ad hoc, che consenta all’azienda di ottenere una visibilità e uno slancio altrimenti difficile da raggiungere in breve tempo. Selezionare il giusto KOL, però, non è sempre facile e in un mercato complesso come quello cinese non ci si può permettere di fare scelte poco ragionate. Affidarsi a degli specialisti sempre aggiornati agli ultimi trend dell’influencer marketing in Cina è il modo più semplice per disegnare una strategia calibrata e riuscire ad ottenere la giusta visibilità.

Foto in apertura tratta dal profilo Weibo di Ayiyi