Il trend cinese del “Guochao”: un’opportunità per i brand occidentali?

Recentemente si sente sempre più spesso parlare di Guochao. Ma cos’è il Guochao, quali sono le sue origini e quali opportunità può offrire alle aziende internazionali interessate al target cinese?

Guochao: il nazionalismo cinese come trend di consumo

Il termine Guochao 国潮 significa letteralmente “onda nazionale” e si riferisce a un nuovo mix di design contemporaneo e richiami alla cultura e alla tradizione nell’industria dei beni di consumo in Cina. 

Il nazionalismo è sempre stato un elemento importante dell’identità culturale cinese e negli ultimi anni ha avuto un impatto sempre maggiore sui trend di consumo. Si è fatto strada fino a diventare uno dei movimenti chiave degli ultimi anni, gettando le fondamente di un nuovo concetto di Made in China. Se in passato erano i brand internazionali a dominare il mercato in Cina, forti della loro reputazione e dell’alta qualità che li caratterizza, nello scenario attuale le cose stanno cambiando . I giovani consumatori cinesi stanno sempre più mostrando interesse per i prodotti locali, sostenendo di conseguenza i marchi nazionali. Il Guochao sfrutta proprio questa tendenza, incorporando elementi della cultura cinese – come l’architettura tradizionale, lo zodiaco, la mitologia, l’Opera Cinese, i ventagli, le fenici e così via – consente ai marchi di fare leva sul crescente desiderio dei giovani consumatori cinesi di connettersi con le loro radici.

Un primo esempio di Guochao è stata la collezione autunnale di Li-Ning – azienda cinese di abbigliamento e accessori sportivi fondata dall’omonima ex ginnasta -, presentata durante la settimana della moda di New York 2018 e che presentava alcuni richiami al nazionalismo cinese e alla cultura locale.

Il Guochao è quindi una tendenza, ormai ampiamente visibile in Cina, che si basa sull’interesse delle generazioni più giovani per la cultura, le tradizioni e i marchi nazionali cinesi. 

Dalla moda al Food & Beverage: la versatilità del Guochao

Il Guochao è ora uno dei principali fattori di influenza del marketing in Cina e, a partire dall’industria della moda, si è diffuso in altri mercati di consumo, come l’industria del Food & Beverage, del Beauty e dell’intrattenimento.

Goyeahtea, per esempio, è un brand specializzato nelle bevande a base di tè e milk tea, che basa la sua intera brand image sul concetto di Guochao. Infatti, ha scelto come logo un viso di leone – tratto dalla tradizionale danza del leone cinese – e che utilizza per il design dei prodotti una varietà di simboli e richiami allo stile nazionale. 

Goyeahtea – Campagna per il lancio di un nuovo tè al gusto Litchi, creato per l’estate 2021. Fonte: Guoyeahtea Weibo official account

Per quanto riguarda l’industria cosmetica, invece, spiccano brand come Florasis Cosmetics, un marchio locale ormai diffuso in tutto il mondo, che nel creare i suoi prodotti combina rituali di bellezza tradizionali con l’estetica moderna cinese.

Una campagna Florasis Cosmetics. Fonte: www.florasis.com

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Guochao e i brand occidentali. Il caso Dior

Ma non sono solo i marchi cinesi ad aver saputo interpretare gli elementi culturali del Dragone nel design. Dior, per esempio, ha presentato una collezione uomo autunno 2021 che ha saputo integrare elementi della cultura tradizionale e dell’artigianato cinese con lo stile contemporaneo. Il direttore artistico del menswear di Dior, Kim Jones, ha lavorato con l’artista americano Kenny Scharf scegliendo di mostrare a livello globale una serie di elementi tipici della cultura cinese: lo zodiaco, la giada, il ricamo tradizionale dei semi e il disegni dei ventagli. La maison francese ha unito così il patrimonio culturale cinese alla moda moderna, evitando di cadere nei cliché culturali, come accade spesso in occasione del Capodanno Cinese.

La campagna ha conquistato i principali social media cinesi, da Weibo a WeChat, presentando la collezione con personaggi celebri cinesi. Successivamente è stata riproposta con filmati del dietro le quinte in cui, cliccando sui post, i consumatori potevano essere indirizzati al sito ufficiale del brand e fare acquisti istantanei. L’hashtag “Dior 2021 Fall Menswear” ha raggiunto 710 milioni di visualizzazioni e registrato commenti favorevoli su come il brand abbia saputo magistralmente incorporare la tradizione in un design attuale. Dior ha inoltre lanciato un pop-up store nel centro commerciale di lusso SKP di Pechino e tappezzando le città cinesi di murales di Kenny Scharf, come parte integrante della campagna di lancio della collezione.

Grazie all’influenza Guochao, che ad oggi continua a dominare le tendenze della moda cinese, la collezione maschile Autunno 2021 Dior è riuscita a interpretare e cavalcare il desiderio dei consumatori di esprimere la Cultura cinese attraverso il loro stile, raccontando l’alto patrimonio anche attraverso i social media.

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Guochao: un’opportunità concreta, da sfruttare con cautela

Così come Dior, altri brand occidentali hanno cominciato a sfruttare il Guochao per arrivare al consumatore cinese. Parliamo per esempio di MAC Cosmetics, Oreo, KFC, Balenciaga e Vogue. Nonostante ciò, ad oggi questo trend viene ancora cavalcato principalmente dai marchi locali. 

Al giorno d’oggi il Guochao è una vera e propria opportunità per i brand occidentali. Essendo, infatti, un trend che ancora in pochi hanno avuto il coraggio di sperimentare, consentirebbe alle aziende di ottenere una straordinaria visibilità. Ma integrare il Guochao in una campagna può risultare difficile e rischioso per i marchi occidentali, soprattutto se non si ha una profonda conoscenza della cultura cinese. 

Incorrere in stereotipi culturali e generale il malcontento della popolazione cinese è un’ipotesi a cui si va incontro quando non si hanno le adeguate conoscenze. Per questo motivo, consigliamo sempre di affidarsi a partner come Hylink Italy – agenzia digitale cinese, presente sul mercato italiano con un team bi-culturale in grado di parlare la stessa lingua del brand, di comprendere le sue esigenze e i suoi valori, e di declinarli sul mercato cinese trovando il giusto equilibrio tra adattamento e autenticità.

Immagine in apertura tratta dal sito web www.florasis.com