Douyin: ecco perché le aziende non dovrebbero più farne a meno

Piattaforme digitali e strategie per la Cina

Dǒuyīn 抖音, la versione originale cinese di TikTok, è una piattaforma social del gruppo ByteDance molto popolare in Cina non solo tra gli utenti, ma anche tra i brand. Fin dal suo esordio, grazie alle sue caratteristiche e ai numeri raggiunti, è diventato uno strumento estremamente utile nelle strategie di digital marketing per il mercato cinese.

In questa breve guida vediamo cos’è e quali sono i servizi che Douyin può offrire alle aziende.

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Le origini e l’affermazione come tech-giant

Douyin è un social media incentrato sul format dei video di breve durata. Gli utenti possono registrare e modificare video della durata di massimo 3 minuti a cui aggiungere filtri o musica per poi condividerli con la propria cerchia di follower. La chiave del successo sta proprio nella brevità dei suoi contenuti altamente attrattivi e capaci di mantenere più a lungo l’attenzione dell’utente. Anche se Douyin ha recentemente implementato la possibilità di pubblicare video anche più lunghi, fino a 15 minuti, caricandoli direttamente dal proprio dispositivo.

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Nel primo anno dal suo lancio, nel 2016, aveva già raggiunto circa 100 milioni di user, diventando la seconda app più scaricata in Cina. La popolarità del social media non si è arrestata nemmeno negli anni successivi. Infatti, secondo gli ultimi dati diffusi da ByteDance, gli utenti attivi giornalmente avrebbero raggiunto la quota di 600 milioni, aprendo in media circa 23 volte la piattaforma ogni giorno.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Douyin

Nelle fasi successive di crescita, il social media non si è limitato più ad essere solo una piattaforma per l’intrattenimento. I consumatori hanno iniziato ad usare Douyin per cercare informazioni e recensioni riguardo brand e prodotti, diventando così uno strumento affidabile e consultato durante la fase precedente all’acquisto. Si stima che vengano fatte circa 400 milioni di ricerche video ogni giorno, numeri che un’azienda decisa ad avere successo in Cina non può ignorare.

Douyin è quindi presto diventato uno strumento indispensabile anche per le aziende che vogliono aumentare la propria brand awareness Oltre Muraglia. Sempre più marchi hanno deciso di essere presenti sul social, spinti anche dai servizi integrativi pensati appositamente per i business. Il primo marchio luxury a credere nelle potenzialità di questo canale è stato Michael Kors, iscritto nel novembre del 2017.

Perché Douyin è essenziale per i brand che operano in Cina?

1. Douyin oltre ai luoghi comuni con la sua base di utenza eterogenea

La fanbase di Douyin oltre ad essere molto ampia è anche molto diversificata per età, genere e provenienza geografica.

La percentuale maggiore degli iscritti rientra nelle due generazioni più giovani della popolazione, Millennials e Gen Z, che costituiscono il 49% del totale degli iscritti. Tuttavia, è interessante notare come una parte molto corposa degli utenti abbia un’età compresa tra i 31 e i 40 anni.

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Anche riguardo il genere degli utenti, è una piattaforma diffusa molto omogeneamente. Se altre piattaforme hanno una presenza più importante di utenti femminili o maschili, questo non è il caso di Douyin, dove le percentuali si equivalgono.

A livello geografico, gli user vivono principalmente nelle città Tier 1 e Tier 2, ma in seguito alla pandemia questo social media è diventato molto diffuso anche nelle città di livello 3 e 4, luoghi cruciali per le aziende perché si tratta di zone con un altissimo potenziale di consumi.

2. La creazione del Douyin Business Account per conquistare la fiducia del consumatore

Affinché la presenza di un’azienda su Douyin possa portare ai risultati desiderati, è fondamentale creare un profilo aziendale e ottenere la verifica dell’account. Ad oggi, si stima che circa 8 milioni di aziende abbiano deciso di essere presenti sul social tramite il proprio business account.

La procedura per aprire un profilo Douyin per le aziende è abbastanza semplice, sebbene sia necessario soddisfare alcuni requisiti burocratici e fornire alcuni documenti come la licenza di commercio cinese e la licenza ICP. Hylink può supportarvi in questa procedura.

Grazie al loro profilo, i brand sono in grado di pubblicare contenuti, interagire e aumentare l’engagement con gli utenti e ampliare la fan base in maniera organica. Non solo, i profili aziendali possono accedere ai servizi di paid adv, aumentare la propria exposure e authority avendo un impatto positivo sull’algoritmo che gestisce la visualizzazione dei video nel feed degli utenti.

Profili ufficiali e verificati di alcuni brand. Fonte: Douyin

I benefici dell’account ufficiale non si limitano solo alla brand awareness. Da un lato Douyin può essere utilizzato come ulteriore canale di commercio online, grazie ai servizi integrativi di vendita offerti, dall’altro come strumento da integrare nelle strategie di marketing dei brand per aumentarne l’efficienza. Di seguito approfondiamo queste due funzionalità.

3. L’evoluzione di Douyin: da social media a social commerce

Douyin permette ai brand di inserire i link ai maggiori e-commerce esterni come Taobao, Tmall o JD.com direttamente nelle caption o attraverso degli sticker specifici, consentendo così agli utenti di acquistare i prodotti presenti nei video. Tuttavia per migliorare la user experience dei propri iscritti, nel 2021 Douyin ha lanciato i flagship store accessibili direttamente dall’app, così da non dover dirigere il traffico dei propri utenti su piattaforme esterne e diventando così a tutti gli effetti una piattaforma di social commerce.

Accedere agli store è molto semplice, basta cliccare sul link visualizzato nella caption o selezionare l’apposito pulsante. Questa nuova funzionalità ha un grandissimo impatto anche sulle sessioni di livestreaming che avvengono su Douyin, permettendo ai consumatori di acquistare in maniera più veloce e semplice non appena viene promosso un prodotto che si desidera.

Fonte: profilo Douyin di Coach

4. Servizi Marketing offerti da Douyin alle aziende

Douyin offre ai brand diverse soluzioni di marketing pronte a soddisfare tutte le necessità per conquistare il mercato cinese. Vediamo quelle più importanti.

Point of Interest (POI)

È possibile inserire come Add-ons nella descrizione del video la geolocalizzazione per esempio di uno store o un evento così da raggiungere efficacemente una comunicazione O2O (online-to-offline) tra il brand e il consumatore.

Live streaming

Grazie ai più recenti aggiornamenti, Douyin adesso supporta le live streaming, rendendolo uno strumento ancora più efficace per i brand.

Il 2 agosto dello scorso anno, Louis Vuitton ha debuttato su Douyin per promuovere la sua sfilata maschile di Shanghai, che è stata poi trasmessa in diretta sulla piattaforma. Più di 102 mila persone si sono sintonizzate simultaneamente e l’hashtag #LV春夏男装秀 (Louis Vuitton Spring 2021 Menswear Fashion Show) ha ricevuto più di 94 milioni di visualizzazioni.

Fonte: profilo Douyin di Louis Vuitton

Durante le live streaming sui profili ufficiali dei brand o dei KOL scelti per collaborazioni, gli utenti possono inoltre acquistare in tempo reale i prodotti appena visti, sfruttando così il FOMO (fear of missing out), ovvero il timore di perdere un’occasione unica.

Contenuti promozionali

Esistono diverse soluzioni di adv create per soddisfare le varie necessità dei brand e raggiungere obiettivi diversi.

Le Open Screen Ads sono senza dubbio la tipologia di promozione a più alto impatto visivo. Queste pubblicità, che possono essere sia un’immagine statica che un video di massimo 5 secondi, compaiono automaticamente in full-screen non appena si apre l’app, conquistando l’attenzione dell’utente al 100%. L’utente, inoltre, cliccando sul video può direttamente accedere al sito del brand o a qualsiasi altro link.

È possibile scegliere anche le In-Feed Ads, ovvero i video promozionali che appaiono nel feed dell’utente tra i contenuti organici. Gli user possono lasciare un like, commentare o addirittura condividere il contenuto, aiutando a diffondere la brand awareness anche su altre piattaforme.

I video possono durare fino a 60 secondi (se l’account è verificato) e c’è la possibilità di integrare anche un link.

A sinistra un esempio di In-Feed Ads, a destra uno di Open Screen Ads. Fonte: Douyin

Collegate invece alla funzione di Douyin come “motore di ricerca” sono le Search Ads. I consumatori cinesi tendono a consultare le recensioni lasciate sui social media prima di ogni acquisto. Creare delle campagne di search ads è quindi una scelta strategica molto efficace, circa il 58% degli utenti fa la ricerca su Douyin dopo aver visto un video di un brand.

Fonte: Douyin

Un’altra opzione offerta alle aziende e che oltre ad avere un grande impatto visivo, certamente riesce a creare una relazione diretta con i consumatori sono i Branded effect, ovvero la creazione di effetti personalizzati e brandizzati. Gli sticker possono essere usati per la promozione di un nuovo prodotto o semplicemente per aumentare la brand awareness sfruttando le condivisioni degli utenti.

Hashtag challenge per il massimo coinvolgimento del pubblico

Douyin è famoso per riuscire a coinvolgere tutti i suoi utenti, caratteristica che è stata ben presto sfruttata anche dai brand. Le Branded Hashtag Challenge rispecchiano la tendenza sempre più presente nei consumatori cinesi di voler essere partecipe del brand, di avere un proprio ruolo attivo che non si fermi ad essere quello passivo di consumatore. La creazione di hashtag dedicati a sfide aumenta la brand awareness, migliora l’engagement ed è un ottimo modo per creare una community di fedeli.

Un caso di successo è la strategia attuata da Cartier per la campagna “Make Your Own Path” per promuovere i suoi nuovi orologi PASHA DE Cartier. Il brand ha invitato gli utenti di Douyin a condividere le proprie mosse di ballo applicando il filtro appositamente creato per la sfida e l’hashtag apposito. La campagna ha portato a più di 1.1 miliardi di visualizzazioni.

Fonte: profilo Douyin di Cartier

La presenza sui social media in Cina è indispensabile ma richiede anche molti sforzi e risorse. Ogni piattaforma social ha le proprie caratteristiche e i brand devono studiare strategie ad hoc per ognuno di essi. La scelta migliore molto spesso ricade nella selezione di un partner specializzato che possa accompagnare il brand in tutte le sue fasi di espansione Oltre Muraglia attraverso il digitale.

Hylink è in grado di offrire il corretto supporto nell’ideazione e implementazione delle strategie di digital marketing in Cina, in particolare per Douyin, grazie alla sua partnership ufficiale con ByteDance, per offrire servizi di altissima qualità e un contatto diretto con la piattaforma.