Design in Cina: il nuovo concetto di casa nel post-pandemia
Il trend di crescita del mercato dell’interior design in Cina ha subito un’accelerazione a partire dallo scorso anno. I lockdown hanno infatti spinto la popolazione a trascorrere molto più tempo all’interno delle mure domestiche rivalutando così il concetto stesso di casa. Il risultato è stato un aumento delle vendite del settore dell’arredamento e dell’illuminazione.
Da un lato questo scenario ha generato nuove opportunità per i brand italiani, apprezzati dai compratori locali per la qualità dei prodotti e il design innovativo, ma anche nuove sfide, con l’emergere di nuovi segmenti di consumatori e nuove tendenze.
Il mercato del Design in Cina
Si stima che il mercato del design in Cina raggiungerà i 95.7 miliardi di dollari entro la fine del 2023, con un tasso di crescita annuo del 11% tra il 2023 e il 2027.
Ciò è dovuto soprattutto al maggiore interesse da parte dei consumatori per l’arredamento e da ulteriori fattori, come l’ampliamento della classe media, che si stima conterà il 40% dell’intera popolazione entro il 2030, e una maggiore urbanizzazione, che raggiungerà un tasso del 75-80% entro il 2035 (Statista).
Le opportunità del Design Made in Italy in Cina
La Cina è la quarta destinazione per i mobili italiani – dopo Francia, Stati Uniti e Germania – con un valore totale delle esportazioni di circa 572 milioni di euro alla fine del 2022.
I marchi italiani dominano il mercato dell’arredamento di fascia alta in Cina grazie alle loro forti capacità di ricerca e sviluppo dei prodotti e sono apprezzati dal pubblico cinese per il design innovativo e la qualità dei materiali utilizzati.
Secondo i dati di Baidu Index, i volumi di ricerca della keyword ” arredamento italiano” sono costanti, indicando quindi che non si tratta di un interesse stagionale o legato a determinati eventi. Un’ulteriore prova della popolarità del design high-end italiano viene data da RED, in cui i post dedicati all’arredamento Made in Italy sono oltre 340 mila.
In particolare, l’illuminazione di design Made in Italy ha registrato una notevole crescita in questi anni. L’Italia è infatti il primo Paese per valore di lampadari di fascia alta importati in Cina, costituendo il 41% del valore totale.
Le caratteristiche del consumatore di Design e le corrette leve di engagement
Il target del design in Cina è abbastanza diversificato.
Se da una parte troviamo i professionisti del settore, come architetti, dealer locali e interior designer, dall’altra parte c’è il i consumatore B2C, rappresentato dai cosiddetti HNWI (High Net Worth Individual) – persone con un valore patrimoniale netto pari o superiore a 1,5 milioni di dollari – e dalla crescente classe media appassionata di design.
Pur trattandosi di due mondi apparentemente molto distanti tra di loro, esistono alcuni touchpoint comuni che permettono di creare strategie di comunicazione efficaci e massimizzare gli sforzi.
Il presupposto di partenza è di avere e curare la propria presenza digitale sui principali canali social WeChat, Weibo e RED.
Nell’ideazione di una content strategy, bisogna tenere a mente che l’acquirente di design in Cina è molto più giovane rispetto al corrispettivo occidentale. Si stima infatti che circa il 68% degli acquisti di arredo per la casa venga fatto da consumatori con un’età compresa tra i 25 e i 40 anni. Il tone of voice utilizzato e i contenuti trattati non saranno quindi di carattere istituzionale, ma rispettivamente più informale e coinvolgenti.
Lo step successivo necessario per differenziarsi in uno scenario altamente competitivo come il mercato cinese è quello di selezionare le giuste leve di engagement. Entrambi i cluster sono infatti alla ricerca di esperienze fluide multicanale, contenuti rilevanti e creati ad hoc per il contesto cinese e di una connessione diretta con il brand.
Il panorama cinese offre diversi strumenti che possono aiutare a raggiungere questi obiettivi.
Attività come live streaming, PR tradizionali e digitali sui maggiori media di Design e Lifestyle, e collaborazioni con KOL permettono ai brand di design in Cina di aumentare la propria brand awareness e posizionarsi come brand di rilievo all’interno del settore. Questi canali, sono infatti molto utilizzati come fonte di informazione sia per l’audience B2B che B2C.
In aggiunta, eventi offline in showroom o tramite pop-up store, amplificati da collaborazioni con influencer e celebrità, permettono di offrire ai consumatori delle experience create a misura per il pubblico cinese e in grado di costruire una relazione diretta con il consumatore.
Le tendenze che caratterizzeranno il Design in Cina nel 2023
L’arredo su misura
Nella selezione dei pezzi di arredamento, i consumatori cinesi oltre a concentrarsi su aspetti essenziali, prestano sempre più attenzione alla personalizzazione. Ciò avviene per due motivi principali.
Il primo è legato a fattori puramente funzionali e di ottimizzazione dello spazio. Il secondo motivo, invece, è il risultato di un mutamento del concetto di casa nella cultura cinese. Se prima lo spazio interno alle mura domestiche rappresentava un luogo intimo e strettamente personale, adesso al pari di abbigliamento o accessori, è diventato uno strumento di comunicazione per mostrare la propria personalità. Basta dare un’occhiata ai post pubblicati su RED, per esempio, per rendersi conto dell’impatto massiccio di questo trend e dell’enormi opportunità per i brand di design.
Fonte: Xiaohongshu
Interconnessione dell’intero ambiente abitativo, sempre più tech
Pur non trattandosi di una tendenza del tutto nuova, lo sviluppo del 5G, dell’Internet-of-things, dell’AI e di tutte le tecnologie correlate hanno inevitabilmente creato nuove opportunità di sviluppo per il settore e caratterizzeranno il mercato del design in Cina nel 2023.
Al di là delle tecnologie utilizzate, è importante evidenziare che i consumatori cinesi non si accontentano più di acquistare singoli prodotti smart, ma basano le proprie scelte di acquisto sulla volontà di creare un sistema di real-time house management attraverso l’illuminazione, gli elettrodomestici, la cucina e il bagno, l’arredamento della casa, ecc, in cui gli spazi e gli arredi sono connessi e comunicano tra di loro.
Materiali, colori e forme in prestito dal mondo naturale
Il maggiore interesse verso l’ambiente domestico si traduce anche in un’attenzione particolare nella scelta dei materiali, dei colori e delle forme dell’arredamento.
Legno, rattan e fibre naturali sono tra i materiali più ricercati non solo per una questione di sostenibilità e di impatto ambientale, ma anche per la loro durevolezza. Anche l’utilizzo di pietre e rocce naturali sta diventando sempre più diffuso. Ciò rappresenta un’enorme opportunità per le aziende italiane, in quanto il marmo e il granito tricolore godono di un’altissima reputazione. I dati di Confindustria Marmomacchine riportano che nel periodo tra Gennaio – Settembre 2022, la Cina è stata il primo acquirente di blocchi di marmo, granito e pietre naturali Made in Italy, per un valore pari a 141,2 milioni di dollari.
Legato al mondo naturale, uno dei fenomeni che riguardano il settore del design nel 2023 è il cosiddetto 蘑菇状装饰 (Mógū zhuàng zhuāngshì), letteralmente “Arredo a forma/ ispirato ai funghi”. Si ritiene infatti che i colori dei funghi regalino un senso di rilassamento e distensione, mentre i mobili imbottiti, l’illuminazione o i soprammobili che ricordano la forma di un fungo conferiscano un’atmosfera rilassata e sobria.
Fonte: profilo Weibo ufficiale AD
Eccentricità vs Luxury minimalism
Sebbene si tratti di due stili opposti tra di loro, eccentricità e minimalismo (di lusso) caratterizzeranno per tutto il 2023 i salotti, le camere da letto e le cucine cinesi.
Un mix di elementi tradizionali e moderni, orientali e occidentali caratterizzano lo stile più eclettico, scelto soprattutto per rendere l’ambiente abitativo unico e personalizzato.
Il lusso minimal, invece, risente molto dell’influenza europea, ispirandosi soprattutto al design dei paesi scandinavi e a quello che viene chiamato “Lusso italiano”, ovvero un design dalla linee pulite, molto semplice ma allo stesso tempo ricercato e caratterizzato dall’utilizzo di colori neutri.
Le opportunità per le imprese italiane di design in Cina sono destinate ad aumentare nei prossimi anni. Molti brand Made in Italy le hanno già intercettate e hanno deciso di investire per costruire la propria presenza sul mercato. Purtroppo esserci non è più sufficiente e gran parte delle aziende sono ancora a livello di maturità basso riguardo alla comprensione del contesto e dei consumatori. Per riuscire a sfruttare nel concreto le possibilità offerte da questo mercato occorre integrare le strategie di business e di marketing in modo tale da sfruttare le sinergie tra due diverse tipologie di audience: B2B e B2C.
Immagine di apertura tratta dal profilo Weibo ufficiale di Elle Decor