Arredamento in Cina: un mercato ricco di potenziale per le aziende del Made in Italy

Il settore dell’arredamento in Cina sta sperimentando negli ultimi anni una crescita molto significativa, portando il Paese del Dragone a diventarne il maggiore produttore ed esportatore al mondo. Ciò è stato favorito soprattutto dall’incremento dei processi di urbanizzazione e dall’aumento della disponibilità economica delle famiglie, così che sempre più consumatori hanno iniziato a destinare parte della loro spesa alla riorganizzazione della casa.

Entro la fine del 2022 il mercato dell’arredo Oltre Muraglia dovrebbe raggiungere un valore di oltre 81 miliardi di dollari (Statista). Rispetto al 2020, il 2021 è stato caratterizzato da un trend di crescita che non è destinato a fermarsi presto. Infatti, l’industria dovrebbe registrare una crescita annua del 11,56% per i prossimi 4 anni.

Ma come si posizionano i brand Made in Italy sul mercato cinese? E quali possono essere le opportunità per le aziende tricolore Oltre Muraglia?

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I numeri dell’arredamento italiano in Cina

In questo scenario le creazioni Made in Italy, così come avviene anche in altri settori quali il fashion, si distinguono per la loro qualità e l’alta artigianalità.

Nel 2021 l’export globale dell’arredo casa italiano, che comprende sia mobili che illuminazione, è stato di circa 19 miliardi di dollari, un aumento del 19,2% rispetto all’anno precedente superando addirittura i livelli pre-Covid. La Cina compare al sesto posto delle destinazioni delle esportazioni di arredamento italiane, registrando nell’anno appena trascorso un valore di circa 711 milioni di dollari (Infomercatiesteri.it). Il 70% dei prodotti di arredamento nostrani esportati in Cina è composto da mobili per la casa, in particolare destinati all’area living e alla zona notte.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Elle Decoration

Nonostante la percentuale maggiore delle esportazioni italiane avvenga ancora dentro i confini europei, tuttavia ci sono alcuni segnali che indicano chiaramente le enormi opportunità che il mercato cinese può offrire alle aziende tricolore.

Come già detto, i cambiamenti socio-economici che stanno avvenendo in Cina, tra cui il trasferimento in massa dalle zone rurali alle grandi metropoli,  l’ampliamento della classe media e il conseguente aumento del reddito medio, hanno allargato il bacino di consumatori di riferimento per un totale di oltre 700 milioni di consumatori.

Reduci, inoltre, dalle restrizioni dovute al dilagare della pandemia, i cittadini hanno rivisto il concetto di abitazione, cercando di creare un ambiente comodo, funzionale, ma allo stesso tempo esteticamente bello dando vita a quella che viene chiamata la “Zhai” economy (in cinese 宅经济 Zhái jīngjì ), ovvero l’economia della e per la casa. 

Le creazioni italiane non solo soddisfano tutti i nuovi requisiti, ma vanno oltre, offrendo un’indiscussa qualità e una storia impossibile da trovare altrove. Acquistare un pezzo di alto design italiano diventa per il consumatore cinese un investimento e uno status symbol, sinonimo di prestigio ed eleganza.

Fonte: profilo Weibo ufficiale B&B Italia

Le ultime tendenze dell’interior design Oltre Muraglia

Così come avviene al momento dell’acquisto di un accessorio o di un capo di abbigliamento, anche per l’arredamento, un mobile o un oggetto di design deve riuscire a rappresentare la personalità del consumatore. Come risultato, in Cina sono nate diverse tendenze relative all’interior design e alle sue creazioni, ognuna con delle caratteristiche specifiche che rappresentano al meglio determinati segmenti della popolazione.

Di seguito abbiamo elencato alcune delle più diffuse.

L’antica arte del feng shui applicata all’arredamento in Cina

Il feng shui, letteralmente tradotto come “vento e acqua”, è un’antica arte cinese che definisce alcune regole di organizzazione dello spazio relativo ad un paesaggio ma anche agli interni degli edifici. Queste pratiche partono dal presupposto che l’ambiente in cui si vive sia un contenitore della nostra energia vitale e che sia quindi necessario organizzare tutto ciò che ci circonda in maniera tale da non ostacolarla.

Nell’ambito dell’arredamento in Cina, il feng shui gioca un ruolo fondamentale non solo nella posizione di determinati oggetti, ma anche nella forma e nel colore. Quando si sceglie un divano, per esempio, è preferibile optare per i modelli a “L” e di colore chiaro, in quanto stimolano la conversazione con gli ospiti e hanno un effetto rilassante.

Fonte: profilo Xiaohongshu di Cohim

La rinascita dell’old style

Un’altra tendenza importante in questo momento in Cina che ha influenzato l’home décor high-end è la rinascita della cultura e dell’estetica tradizionale cinese, che ha portato alla nascita dello stile “Neo Chinese” o anche chiamato Huaren Design. Le creazioni che fanno parte di questo movimento sono solitamente il risultato di una fusione tra elementi tipici cinesi, soprattutto di ispirazione Song, e occidentali.

Alcuni brand internazionali si sono approcciati con successo a questo trend, creando delle opere che hanno ricevuto l’apprezzamento dell’audience cinese. Blancpain ha ideato alcuni orologi ispirati ad antichi dipinti cinesi, mentre un’opera di Parmigiani riprende il simbolo del Dragone ricoprendolo di 585 scaglie di giada di vario colore.

Fonte: Blancpain

Less is more: l’esplosione del 北欧风 

Lo stile nordico, in cinese 北欧风 Běi’ōu fēng, si riferisce al design artistico dei Paesi del Nord Europa, come Norvegia, Danimarca, Svezia, Finlandia e Islanda. È caratterizzato da un aspetto molto minimal e pulito che utilizza materiali che abbiano un richiamo diretto con la natura. Negli ultimi anni, il settore dell’arredamento in Cina è stato fortemente influenzato da questa tendenza soprattutto tra i Millennial, i quali preferiscono scegliere oggetti di arredo molto sobri, ma che siano funzionali.

Una delle aziende simbolo di questo stile in Cina è IKEA, in cinese 宜家, che è riuscita a conquistare una larga fetta del mercato cinese riuscendo a trovare un giusto equilibrio tra qualità e prezzo, ma soprattutto anticipando le richieste del consumatore.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Ikea

Sostenibilità nei materiali e nelle scelte d’acquisto

I consumatori cinesi comprendono l’importanza della salvaguardia dell’ambiente e sono quindi pronti a investire in questo settore anche dovendo pagare un prezzo più alto. iiMedia Research – un’organizzazione che si occupa dell’estrapolazione e analisi di dati terzi – evidenzia i tre fattori che più condizionano gli acquirenti durante il loro processo decisionale: l’impatto ambientale (citato dal 53,2% dei consumatori), il materiale utilizzato (52,7%) e infine l’aspetto e il design (49,4%). Con l’introduzione delle politiche ambientali nazionali nell’ambito del 14° Piano quinquennale, inoltre, i consumatori e i produttori hanno iniziato a preoccuparsi maggiormente dell’ecocompatibilità dei materiali utilizzati e dei loro effetti sul corpo umano e sull’ambiente.

Le case si arricchiscono così di arredi progettati con materiali di riciclo, come ceramiche rotte, o a emissioni quasi nulle, tra cui il bambù.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Architectural Digest

Collegato al concetto di sostenibilità c’è anche la tendenza sempre più diffusa di richiedere oggetti personalizzati, soprattutto dalle generazioni più giovani. Ciò permette ai consumatori non solo di entrare in possesso di un pezzo unico, ma allo stesso tempo di garantire un utilizzo migliore degli spazi a disposizione, evitando ogni tipo di spreco. Questo trend è particolarmente diffuso per la realizzazione di cabine armadio o librerie.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Elle Decoration

Il design incontra la tecnologia

Una delle tendenze future del mercato del design sarà rappresentata dai prodotti multifunzionali e smart. In questa categoria rientrano i pezzi di arredamento che sono stati rivisitati e rinnovati tramite l’inserimento delle ultime innovazioni tecnologiche. Un esempio sono le cabine armadio che permettono di selezionare i capi di abbigliamento tramite uno schermo.

Inoltre, sono sempre più numerose anche le app smart, ovvero applicazioni basate sulla realtà aumentata che consentono ai clienti di collocare in tempo reale un modello virtuale in 3D di un mobile in una stanza reale, aiutando i consumatori a visualizzare la resa finale in tutte le angolazioni e posizioni.

Come è evidente dai risultati Baidu Search Index, il trend dell’arredamento smart continua a rimanere il topic più ricercato nell’ambito dell’arredo.

I canali più efficaci per raggiungere il consumatore dell’arredamento in Cina

Nonostante le fiere di settore ricoprano ancora un ruolo fondamentale nel processo di posizionamento di una azienda in Cina, tuttavia per raggiungere direttamente i consumatori finali e attirare la loro attenzione bisogna prendere in considerazione anche altre tipologie di canali.

I social media rappresentano uno strumento essenziale per i brand di arredamento in Cina, infatti, nonostante i negozi fisici siano ancora il canale di vendita preferito dai consumatori cinesi, tuttavia, questo step finale è preceduto da un’accurata analisi e selezione compiuta online. Diventa necessario quindi essere presente lì dove il consumer ricerca le informazioni antecedenti al suo acquisto.

Tra i diversi social diffusi Oltre Muraglia, quello che più si appresta a questo scopo è Xiaohongshu, che svolge una funzione molto simile al nostro Instagram e Pinterest. Sulla piattaforma milioni di utenti ogni giorno cercano ispirazione per il proprio outfit, consigli su dove andare in vacanza ma anche su come arredare la casa.

Esistono molti influencer specializzati nell’ambito dell’arredo – tra cui la più famosa è Savislook – che sono riusciti ad ottenere la fiducia di migliaia di user grazie alle loro recensioni trasparenti e veritiere. Sempre più brand, comprendendo il valore di queste personalità, hanno cercato di creare delle collaborazioni ad hoc, per esempio per il lancio di un nuovo prodotto.

Accanto a questi grandi KOL (Key Opinion Leader), sono nati anche moltissimi KOC – ovvero Key Opinion Consumer – che pur avendo un seguito più ridotto, tuttavia possono fare affidamento su un’audience ben definita e affezionata, riuscendo così ad ottenere un tasso di conversione più alto.

Anche le celebrità Oltre Muraglia hanno contribuito ad accelerare il passaggio concettuale della casa intesa come uno spazio personale in cui coltivare la propria intimità a luogo da esporre. Alcune delle personalità più in voga nel panorama cinese hanno aperto le porte delle proprie abitazioni a magazine o reality show, suscitando molto interesse e favorendo la brand awareness dei brand coinvolti.

È il caso per esempio di Jing Boran, famosissimo cantante e attore, il quale ha scelto le sue mure domestiche come shooting per numerose riviste, o addirittura come set di una puntata del reality show 花儿与少年 Huāer yǔ shàonián, in cui alcune celebrità devono vivere per un periodo limitato di tempo senza le comodità a cui sono abituati. La casa di Jing Boran ha contribuito a rendere virale lo stile 工业风 Gōngyè fēng, conosciuto in Occidente come “stile industriale” e caratterizzato da linee semplici e materiali innovativi e sostenibili.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Elle Decoration

Come si è visto, le opportunità riservate alle aziende italiane e alle loro creazioni nel mercato dell’arredamento in Cina sono svariate, molte delle quali ancora da esplorare. Nonostante i competitor locali abbiano un peso ancora importante, tuttavia, attraverso un corretto posizionamento e una comunicazione adeguata del Made in Italy, come è già avvenuto nell’ambito della moda, si potrebbe rivelare in maniera concreta il potenziale che un mercato come quello cinese può offrire.

Immagine di apertura tratta dal profilo ufficiale Weibo di Elle Decoration