Il mercato dell’abbigliamento sportivo Cina: un settore in rapida espansione

Il mercato dell’abbigliamento sportivo in Cina, pur essendo il secondo più grande al mondo dietro agli Stati Uniti, è quello con il tasso di crescita più elevato e che sta rivelando negli ultimi anni il grande potenziale che è in grado di offrire.

Recentemente, abbiamo assistito a una vera e propria esplosione dello sportswear Oltre Muraglia. Ciò è dovuto a diversi fattori che hanno invogliato anche brand fino ad ora lontani da questa sfera ad interessarsene e tentare di conquistare una propria fetta di mercato.

Ma quali caratteristiche presenta? E perché è diventato così attraente?

Una panoramica dello sportswear in Cina 

I dati Euromonitor sul settore evidenziano che, nonostante il mercato americano detenga ancora la fetta più grande di market share, equivalente a circa il 30%, con un tasso di crescita annuo del 2.5%, quello cinese ha una percentuale di crescita dell’11% YoY e si stima che raggiungerà un valore di circa 83 miliardi di dollari entro il 2024.

L’aumento delle vendite di abbigliamento sportivo è il risultato di una serie di fattori che sono emersi in Cina nell’ultimo decennio e che hanno contribuito a dare una forte spinta all’industria soprattutto a partire dal 2020.

Il governo di Pechino ha promosso una serie di incentivi con lo scopo di incoraggiare la popolazione a fare più attività fisica così da fare diventare la Cina un player di fama internazionale anche nello sport. Il Chinese Bureau of Statistic stima che l’industria sportiva cinese raggiungerà il valore di 696 miliardi di dollari entro il 2025 e ciò porterà a risvolti positivi anche su tutti i settori collegati, tra cui quello dell’abbigliamento.

Anche aver ospitato l’ultima edizione delle Olimpiadi Invernali ha senza dubbio aiutato in questo senso. Ancora prima che i Giochi Invernali avessero inizio, più di 300 milioni di cinesi si sono appassionati a questa tipologie di discipline, numero che non si è fermato, ma che al contrario si prevede continuerà ad aumentare anche nella prossima stagione.

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Infine, durante la pandemia molti consumatori hanno rivisto le proprie abitudini cercando di seguire uno stile di vita più sano tramite l’alimentazione e l’attività sportiva. Tra la popolazione cinese, la fascia che più ha sentito questa esigenza è stata quella dei Millennial, che con il loro potere di acquisto molto elevato costituiscono il motore dell’economia Oltre Muraglia.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Adidas

Tutti questi elementi hanno non solo contribuito a creare nuove opportunità per i brand locali e internazionali, ma hanno anche reso il mercato molto eterogeneo e dinamico, offrendo così maggiori possibilità di trovare la target audience più adatta.

I recenti sviluppi dell’industria dell’abbigliamento sportivo in Cina

Come già evidenziato, l’abbigliamento sportivo è una delle categorie che ha maggiormente beneficiato dell’aumento di interesse dei consumatori cinesi verso gli sport.

Di seguito abbiamo analizzato alcuni dei più recenti sviluppi che hanno caratterizzato il settore negli ultimi tempi.

Articoli sportivi come leader indiscussi dei recenti Shopping Festival in Cina

Tutto ciò che è stato descritto finora, trova conferma nei risultati degli ultimi due shopping festival – il Singles’ Day a novembre e il 618 a giugno – durante i quali lo sportswear si è posizionato nella classifica dei prodotti più venduti. In particolare, durante l’edizione 2021 dell’11.11 c’è stato un aumento del 111% di acquisti rispetto al 2020. In occasione del 618, invece, gli articoli relativi allo sport sono stati tra le categorie con un GMV – Gross Merchandise Value – più alto. Alcuni brand dell’industria di riferimento sono riusciti a raggiungere vendite per oltre 100 milioni di RMB, circa 15 milioni di dollari.

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Il fenomeno dell’athleisure

Nell’ultimo periodo si è assistito a un’espansione delle occasioni di utilizzo di capi sportswear. Questo fenomeno, che prende il nome di athleisure, ha caratterizzato tutte le fasce della popolazione, in particolar modo quelle più giovani.

Se infatti fino a qualche anno fa, capi quali t-shirt o sneaker erano principalmente usate per fare sport, adesso invece è diventato di uso comune indossare questa tipologia di abbigliamento nella vita di tutti i giorni. Non è infatti difficile vedere persone, soprattutto tra la Gen Z e Millennial, recarsi a lavoro vestiti in maniera casual. Per esempio, un numero crescente di donne ha iniziato ad utilizzare i leggings per lo yoga non solo per allenarsi ma anche in altri contesti sociali.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Lululemon

Come risultato, milioni di consumatori si sono avvicinati a brand che fino a quel momento erano conosciuti solo in ambito agonistico. Un esempio è dato dal marchio Burton, specializzato nei prodotti per la disciplina dello snowboard, che ha raggiunto molta popolarità tra i consumer cinesi. Le sue giacche, progettate per le piste, vengono invece acquistate come giacche outdoor da utilizzare nella vita quotidiana.

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I nuovi protagonisti: i brand del lusso

Scoperte le enormi opportunità e l’ampio bacino di consumatori che questo settore può offrire, anche brand fino a questo momento estranei al mondo dello sport, non hanno tardato a fare il loro ingresso. Infatti, accanto ai tre grandi nomi dello sportswear – Nike, Anta e Adidas –  hanno fatto la loro comparsa anche molti brand del lusso.

Nonostante il posizionamento di un marchio luxury in un’industria come quella dell’abbigliamento sportivo possa sembrare abbastanza rischioso, tuttavia i consumatori cinesi hanno accolto con molto entusiasmo le iniziative promosse. È emerso infatti che nel momento dell’acquisto di un capo sportivo il consumatore cinese dà più importanza all’aspetto estetico piuttosto che a quello performante, aprendo quindi la strada anche a marchi non propriamente del settore.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Dior

Ma come riuscire ad inserirsi in un ambiente così lontano da quello del proprio core business senza snaturarsi?

Alcuni brand hanno optato per delle collaborazioni con marchi specializzati, è il caso per esempio di Dior e Technogym, di Balenciaga e Gap o di Gucci e The North Face.

Questi ultimi hanno raggiunto un enorme successo in Cina, grazie all’apertura di un pop-up store a Pechino per il lancio della nuova collezione. Su Weibo gli hashtag dedicati hanno raggiunto circa 76 milioni di impressioni, mentre i video pubblicati su Douyin sono stati visti più di 11 milioni di volte.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Gucci

Prada, Fendi o Moncler, invece, hanno lanciato durante la stagione invernale delle capsule ispirate ai più seguiti sporti invernali.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Prada

Il focus sulla creazione di senso di comunità tra pop-up store e App digitali

In un mercato che è diventato in breve tempo ricco di attori e altamente competitivo, diventa fondamentale riuscire a fidelizzare il consumatore offrendo dei servizi o esperienze uniche in grado di creare un legame molto profondo.

New Balance ha creato a questo scopo un concept store a Shanghai che ruota interamente attorno alla disciplina del running. Il brand è riuscito a regalare agli amanti della corsa un luogo dedicato, in cui è possibile conoscersi e interagire, sentendosi così parte di una community con cui condividere il proprio hobby.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di New Balance

Tuttavia in Cina il canale più efficace per raggiungere un’audience ampia rimane sempre l’online. La pandemia ha rafforzato ulteriormente questo strumento, infatti sono iniziate a nascere diverse app con lo scopo di aiutare gli utenti nel mantenersi attivi e in forma.

La più conosciuta tra le applicazioni di home fitness in Cina è la cinese Keep, con più di 300 milioni di iscritti. La piattaforma oltre ad offrire video tutorial personalizzati per la corretta esecuzione degli esercizi, è ben presto diventata anche una piattaforma per la vendita di abbigliamento e attrezzatura sportiva. Molti brand, tra cui The North Face o Lululemon, hanno stretto delle collaborazioni non solo finalizzate alla promozione, ma soprattutto  all’aumento di engagement degli utenti attraverso delle masterclass speciali.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Keep

Hermès invece ha creato “Hermès Fit”, un Mini Program su WeChat con una serie di video tutorial che spiegano come utilizzare i prodotti della maison durante la routine sportiva. Le cinture diventano così attrezzi per fare stretching ed eseguire esercizi di respirazione, mentre le sciarpe si prestano ad allenare l’equilibrio.

A destra il Mini Program di Hermès su WeChat, a sinistra uno screenshot tratto da Xiaohongshu con le foto condivise degli utenti

Le opportunità che il mercato dell’abbigliamento sportivo può riservare alle aziende sono molto chiare. Un bacino di consumatori sempre più ampio si approccerà al mondo dello sport, spinto dalla ricerca di uno stile di vita più sano e non semplicemente da una moda passeggera.

Tuttavia anche il livello di competitività tenderà ad aumentare. I brand locali, grazie anche alla tendenza nazionalistica che sta caratterizzando tutto il mercato cinese, riusciranno ad emergere ed affermarsi. I grandi nomi internazionali, invece, sono già ben posizionati e potranno godere di un’alta fama tra i consumatori.

Come avere successo quindi? Le aziende devono selezionare i giusti canali e le giuste strategie di comunicazione tramite l’individuazione e l’analisi della propria target audience. Inoltre, è fondamentale comprendere le necessità dei consumer cinesi, che come abbiamo visto non sempre coincidono con quelle degli acquirenti occidentali, e adattarsi alle caratteristiche e richieste locali.

Immagine di apertura tratta dal profilo ufficiale Weibo di Nike