Il successo di Max Mara in Cina: le strategie vincenti del marchio Made in Italy

Il marchio Max Mara, fondato nel 1951 da Achille Maramotti nella città di Reggio Emilia, in poco più di 70 anni di storia è diventato uno dei brand italiani più riconosciuti e apprezzati dentro e fuori i confini nazionali. In Cina i capi della casa di moda attirano l’attenzione e il desiderio delle consumatrici di ogni età, rendendo così la firma italiana un caso di successo.

I grandi risultati raggiunti Oltre Muraglia sono dovuti certamente alla qualità dei prodotti, ma il merito va anche a come il brand sia riuscito a comunicare i valori fondanti dell’azienda e trasmetterli al pubblico cinese. La firma italiana ha ben compreso quanto sia fondamentale trovare un equilibrio tra localizzazione e adattamento da un lato e il mantenimento dell’identità dell’altro. Il consumatore finale in questo modo riesce a comprendere e rispecchiarsi nelle tematiche trattate, così da diventarne un fedele promotore.

Ecco perché abbiamo deciso di analizzare le strategie marketing di Max Mara in Cina, evidenziando alcune delle iniziative che hanno riscosso più popolarità negli ultimi anni.

Essere sempre al posto giusto nel momento giusto. La presenza omnicanale di Max Mara in Cina

1. Vendere al target cinese: dagli store fisici ai marketplace

Max Mara è ben radicata nel tessuto commerciale cinese attraverso punti vendita offline e online, in grado di raggiungere qualsiasi angolo, anche il più remoto.

A livello di rete di vendita il brand è presente con più di 70 negozi (arrivando a circa 320 se si contano anche gli altri brand del Gruppo come Max&Co. o Weekend) situati nelle più grandi metropoli del Paese, ma anche nelle città che non rientrano nella categoria Tier 1, come Dalian o Harbin. Per quanto riguarda il digitale, invece, Max Mara ha aperto il proprio flagship store su Tmall nel Luxury Pavilion, la sezione del marketplace dedicata ai più importanti brand luxury internazionali. È inoltre presente su JD.com e sull’e-commerce di WeChat tramite il mini program dedicato.

La homepage dei flagship store rispettivamente su Tmall, JD.com e WeChat

2. I social media come strumento per raccontare il passato, il presente e il futuro del brand

Oltre ad una profonda conoscenza dei diversi canali di vendita in Cina, il brand italiano si è concentrato molto anche sull’analisi degli svariati social media del Paese del Dragone, individuando le piattaforme più adatte alle proprie necessità e al settore di riferimento.

WeChat non è utilizzato solo per finalità di vendita, ma soprattutto come canale di comunicazione con il consumatore cinese. L’account ufficiale promuove le ultime collezioni e le iniziative del brand, utilizzando un linguaggio chiaro ma allo stesso tempo che rispecchia l’essenza dell’azienda, obiettivo raggiunto anche nell’uso delle grafiche molto eleganti.

Un’interessante sezione del profilo è chiamata 大衣传奇 letteralmente “la leggenda del cappotto” dedicata all’iconico capo di abbigliamento diventato simbolo della maison. Una volta entrati, gli amanti del coprispalle possono leggere la storia e alcune curiosità sui modelli più apprezzati come Ludmilla, Manuela, Teddy e 101801 attraverso contenuti esclusivi e interviste. Si tratta di un’iniziativa molto efficace soprattutto in termini di engagement, poiché riesce a soddisfare la richiesta da parte del pubblico cinese di conoscere meglio e sentirsi parte del brand.

Fonte: profilo ufficiale WeChat di Max Mara

Max Mara vanta un sostanziale seguito anche su Weibo con circa 200 mila di follower. La tipologia di post più apprezzata è quella che ritrae le grandi celebrità donne del momento con indosso i capi Max Mara sulle copertine delle riviste più glamour.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Max Mara

Contenuti simili anche su Xiaohongshu, dove il brand ripropone le copertine delle KOL evidenziando però il codice prodotto dei capi indossati, così da facilitare la ricerca alle consumatrici che desiderano acquistare lo stesso outfit.

Fonte: Xiaohongshu

Oltre ai post sui canali ufficiali appena citati, ci sono anche moltissime menzioni del brand da parte di utenti che lasciano opinioni e recensioni. In particolare, è interessante notare che nonostante Max Mara non sia presente su Kuaishou, il social-video popolato soprattutto dai KOC (Key Opinion Consumer), esistono hashtag e molti video dedicati al brand. Questa tipologia di contenuti sono fondamentali per alimentare il WoM – Word of Mouth – e rafforzare la percezione positiva dei consumatori cinesi nei confronti del marchio e dei suoi prodotti.

Fonte: Kuaishou

Il tema dell’esaltazione della donna comunicato al pubblico cinese

Fin dalla sua fondazione, Max Mara ha sempre avuto chiara la target audience di riferimento. Come più volte ribadito dal suo fondatore, l’obiettivo del brand è quello di vestire ed esaltare le donne vere, forti e indipendenti di qualsiasi età. È naturale quindi che tutta la comunicazione del brand si focalizzi su una tematica molto attuale: l’empowerment femminile.

Se in Occidente si tratta di un fenomeno con una sua tradizione storica, in Cina le discussioni sull’argomento si sono diffuse solo recentemente, grazie ad una più rapida urbanizzazione e crescita della classe media. A partire dal 2020, infatti, sono nati nel Paese del Dragone diversi movimenti e iniziative che hanno come focus comune quello della posizione della donna all’interno della società cinese. In questo scenario, la comunicazione di Max Mara ha trovato uno sbocco naturale, tuttavia la scelta strategica dei canali di comunicazione ha giocato un ruolo fondamentale.

Per esempio, la casa di moda italiana ha organizzato una serie di cene di gala in diverse città della Cina tutte incentrate sul tema “Wonder Woman”, in cui le ospiti analizzavano e interpretavo il proprio concetto di “essere donna”.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Max Mara

1. L’impegno sociale di Max Mara attraverso la creazione di eventi

Nel contesto dell’empowerment femminile, la casa di moda italiana è solita organizzare o sponsorizzare manifestazioni o eventi a cui partecipano donne di rilievo.

Lo scorso anno, per esempio, Max Mara ha organizzato l’incontro “Extraordinary Women, Interpreting the Power of True Self”, con ospiti quattro personalità cinesi che si sono contraddistinte nei loro campi di riferimento. Lin Hong, partner di Max Mara Group in Cina, le attrici Yu Feihong e Zhang Jianing, e l’architetto Wei Na hanno spiegato cosa significhi per loro essere considerate delle donne straordinarie e hanno condiviso con il pubblico le esperienze che le hanno portate ad essere ciò che sono adesso.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Max Mara

2. Le campagne sui social per riflettere tutte le sfaccettature dell’essere donna

Il pubblico social del brand è prevalentemente costituito dalle consumatrici più giovani. Max Mara anche in questo caso è riuscito a fare un uso strategico di questi strumenti e ha creato delle campagne mirate in grado di lasciare il segno.

Innanzitutto, è interessante notare la scelta controcorrente di non selezionare alcun brand ambassador. Le protagoniste delle iniziative sono, infatti, scelte di volta in volta e con estrema cura dal marchio perché attraverso il loro vissuto devono riflettere sia lo specifico tema della campagna che i valori del brand. Tra i volti scelti che più hanno incontrato il favore degli utenti cinesi abbiamo per esempio l’attrice Fang Bingbing, selezionata da Forbes nel 2017 come una delle donne più influenti in Cina, o Yang Mi, attrice, cantante e imprenditrice molto famosa in Cina e simbolo di ispirazione per tante giovanissime.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Max Mara

Un’iniziativa che ha ottenuto un enorme successo Oltre Muraglia è stata quella realizzata in occasione del 70esimo anniversario dalla fondazione del marchio, caduto proprio lo scorso anno. Per l’occasione Max Mara ha invitato la fotografa Hong Nanli a scattare alcune foto a delle giocatrici di calcio con indosso gli iconici cappotti. L’artista di 83 anni ha dedicato la sua lunga vita interamente alla passione per la fotografia sportiva – un’attività ritenuta principalmete maschile in Cina – , rendendola così un esempio concreto di personalità forte e determinata da sempre attiva in favore dell’emancipazione femminile, perfettamente in linea con la visione del brand. Il video dello shooting ha spopolato sui media cinesi, ottenendo in breve tempo circa 40 milioni di views.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Max Mara

3. La popolarità di Max Mara sul piccolo schermo in Cina

Max Mara è stato anche uno dei primi brand a capire l’influenza che film e serie tv hanno in Cina, e ha quindi adottato strategie di product placement molto efficienti ottenendo ottimi risultati.

Anche qui, come nel caso delle celebrità, la scelta della fiction e del personaggio non è stato casuale. L’azienda si è focalizzata, infatti, su show che raccontano la vita di donne che lottano per l’emancipazione sotto diversi aspetti. I capi italiani sono presenti nelle scene che segnano il destino della protagonista, proprio come il brand si pone di voler accompagnare le sue consumatrici nelle scelte difficili della vita reale.

“Nothing But Thirty” è  senza dubbio uno degli spettacoli che più hanno portato visibilità al marchio. In uno degli episodi, Gu Jia, la più determinata delle tre donne, indossa l’iconico cappotto di Max Mara Ludmilla color cuoio. In brevissimo tempo il capospalla è andato sold out in Cina sia nella stessa tonalità che nelle altre varianti di colore. Anche sui social non si è parlato d’altro.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Max Mara

Un’altra serie tv che ha portato ad un aumento della brand awareness è 你是我的荣耀 – Nǐ shì wǒ de róngyào -, dove l’attrice 迪丽热巴 Dílìrèbā indossa un cappotto modello Teddy di colore rosa che è stato immediatamente preso d’assalto dalla giovani telespettatrici della sitcom.

Fonte: zhihu.cn

> Il product placement nelle serie tv cinesi: un’occasione da non perdere per i brand luxury

Localizzazione al primo posto: Max Mara festeggia i 70 anni. Le differenze tra la campagna in Cina e in Italia

Nel 2021 Max Mara ha celebrato un traguardo storico molto importante, ovvero i 70 anni dalla nascita del brand.

Per l’occasione, Max Mara in Italia ha presentato un video della sua collezione per F/W 2021 girato all’interno del museo di design La Triennale di Milano. Sono state inoltre create 7 magliette in edizione limitata, ognuna con una grafica disegnata da uno stilista diverso, che raccontano alcuni dei momenti storici della maison.

Fonte: ansa.it

In Cina i festeggiamenti si sono svolti in maniera diversa, concentrandosi molto sui canali digitali e in particolare su WeChat. L’azienda ha progettato e lanciato un mini-program ricco di esperienze interattive, con lo scopo di raccontare i 70 anni di attività in modo coinvolgente.

Una volta entrati nel programma, gli utenti venivano accolti dalla mascotte Teddy, un orsacchiotto color nocciola, che accompagnava gli user in un tour virtuale. Passeggiando all’interno di un museo virtuale, era possibile vedere appese alla pareti o sparse per i corridoi alcune campagne storiche del marchio o alcuni eventi che hanno segnato la storia di Max Mara. La visita si concludeva con un’esibizione canora di tutte le mascotte del marchio, intente ad intonare una canzone di buon compleanno, che gli utenti potevano inoltrare nelle chat di WeChat o condividere nella sezione Moments.

Fonte: Jing Daily

È evidente che le differenza di strategia non ricade solo nella scelta del canale, ma soprattutto nel contenuto. Il pubblico italiano conosce già la storia del brand e ne condivide i valori da molto tempo, il consumatore cinese, invece, vuole essere reso partecipe dell’evoluzione del marchio, motivo per cui la scelta di ripercorrere le tappe miliari ha riscosso un gran successo in Cina.

Max Mara rappresenta un chiaro esempio di successo di un brand che è riuscito a trasmettere i propri valori e la propria storia ad un pubblico così diverso e distante come quello cinese senza perdere l’identità che lo contraddistingue. La sfida per le aziende Oltre Muraglia consiste non solo nel riadattare i servizi o prodotti offerti in base alle necessità dei nuovi consumatori, ma di trovare il giusto mix di strumenti e canali per rendere la comunicazione attraente e coerente agli occhi dei consumer cinesi.

Immagine di apertura tratta dal profilo ufficiale Weibo di Max Mara