Gucci in Cina: le strategie marketing del brand italiano che ha conquistato i consumatori cinesi
Gucci, il cui nome cinese è 古驰 Gǔchí, è uno dei brand luxury più conosciuti e più di successo in Cina. Secondo un report di Agility Luxury Brand Affinity, il marchio italiano si posiziona nei primi posti della top ten dei marchi luxury più popolari tra i consumatori cinesi. Questo successo Oltre Muraglia non è stato immediato, ma è il frutto di scelte strategiche dettate da attente e continue analisi dello scenario cinese.
Gucci fa breccia nel cuore dei più giovani
Gucci è apprezzato dai consumatori cinesi per la sua creatività unica, il design sofisticato e l’alta qualità della manodopera italiana. I giovani sono coloro che maggiormente apprezzano i prodotti e la vision della maison. Attirare l’attenzione e la fiducia di questo segmento di consumatori significa poter accedere a una percentuale molto elevata di potenziali compratori. Si stima infatti che circa il 43% degli acquirenti luxury nel 2021 sia nato negli anni ’80, mentre il 28% negli anni ’90.
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Gen Z e Millennials sono nativi digitali, motivo per cui il brand nel corso degli anni ha messo in pratica strategie di multi-channel Marketing con un focus particolare sul Digital Marketing. Non solo, il brand viene apprezzato da queste due generazioni anche per il contenuto delle campagne di comunicazione, sempre inclusive e affascinanti.
I pilastri delle strategie di Marketing di Gucci in Cina
1. I social come strumento per una connessione diretta con il consumatore
Gucci ha costruito una forte presenza su tutti i più popolari social in Cina raccogliendo un grande seguito.
Il profilo ufficiale su Weibo conta circa 3.5 milioni di follower. Il feed è ricco di foto delle nuove collezioni o delle grandi celebrità nazionali ed internazionali con indosso i capi del brand. La piattaforma viene usata anche come canale primario per la comunicazione di news e aggiornamenti.
Più di due milioni e mezzo di utenti di Douyin seguono l’account ufficiale Gucci. Oltre ai video promozionali o estratti delle sfilate, gli utenti possono guardare anche video in collaborazione con i KOL più in voga, giocare con i filtri brandizzati e partecipare a contest. Per esempio, in occasione della promozione della fragranza Flora, Gucci ha creato un filtro che permetteva agli user di trasformarsi in cartoni animati circondati da una cornice di fiori, un rimando diretto alle note del profumo. L’idea è stata un successo e l’hashtag dedicato 古驰绮梦花园 Gǔchí qǐ mèng huāyuán – Gucci Gorgeous Garden – ha collezionato più di 360 milioni di interazioni.
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Nell’ultimo anno i brand high-end hanno compreso il peso economico che avranno le città di livello inferiore nel breve periodo, e Gucci non è stato da meno. La sua capacità di interpretare i trend del futuro l’ha portato ad essere presente anche su 小红书 o Little Red Book con più di 250 mila follower. Questo social è ampiamente diffuso tra i giovani abitanti delle città che diventeranno il motore dei consumi luxury.
Infine non può mancare l’account ufficiale su WeChat, app indispensabile per i brand presenti in Cina. Gucci utilizza il proprio profilo WeChat per costruire un efficiente CRM tramite comunicazione one-to-one e come canale di vendita aggiuntivo all’offline e alle piattaforme di e-commerce tramite la creazione di Mini Program. Inoltre delizia e intrattiene i propri clienti con Mini Program che permettono per esempio di provare i prodotti beauty tramite AR.
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2. Le linee guida per la scelta del giusto KOL
Gucci in Cina ha sempre riscosso molto successo per i personaggi che ha scelto come brand ambassador o con cui ha deciso di creare delle collaborazioni.
Nel 2021 il marchio high-end ha scelto Xiao Zhan, cantante e attore, come volto delle proprie campagne. Il CEO di Gucci Marco Bizzarri ha voluto sottolineare che Xiao è stato scelto soprattutto per la sua personalità e carattere in linea con la visione del marchio. Xiao era stato infatti vittima di cyberbullismo nel 2019 scomparendo dai riflettori, tuttavia lavorando duramente per trasmettere energia positiva e tenacia alla società è stato notato dalla maison rendendolo il volto dell’anno appena concluso.
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3. La cultura cinese musa ispiratrice per collezioni ad hoc
Una strategia che raccoglie enorme successo tra i consumatori cinesi, è la creazione di collezioni in edizione limitata pensate e ideate per il mercato in Cina. Anche in questo, Gucci ha saputo giocare sapientemente le sue carte dando vita a pezzi di abbigliamento e accessori che richiamassero le tradizioni e le festività cinesi.
L’esempio più recente è la nuova collezione Gucci Tiger lanciata in occasione del Chinese New Year che ha segnato l’inizio dell’anno della Tigre. Il marchio ha deciso di reinterpretare il design d’archivio dell’artista Vittorio Accornero de Testa, riuscendo così a creare una connessione tra il proprio passato e la cultura del Regno di Mezzo.
Sui social l’iniziativa ha generato molto interesse negli utenti, i quali tendono a premiare e supportare questa tipologia di campagne.
4. Inclusività culturale a doppio senso: da e verso la Cina
Uno dei motivi del successo e della popolarità di Gucci Oltre Muraglia è l’attenzione che viene dedicata alla popolazione cinese anche al di fuori dei confini nazionali.
Uno degli esempi più famosi è stato il caso della signora Sonia Hang, cinese immigrata in Italia e proprietaria di un ristorante cinese a Roma. La campagna globale “Roman Rhapsody” di cui Sonia era una delle protagoniste, seppur non pensata specificatamente per il target cinese ha spopolato in Cina, raccogliendo molto supporto e apprezzamento da parte degli utenti cinesi.
Una collezione, due campagne: Gucci Aria
La collezione Aria progettata dal direttore creativo Alessandro Michele, è stata la prima collezione dell’anno del centenario. È interessante notare come l’intera campagna sia stata comunicata in maniera diversa in Occidente e in Cina.
Per i mercati occidentali, questa collezione viene descritta come un “tributo ad un eros impetuoso, gioioso e rivoluzionario, forza propulsiva che alimenta l’immaginario contemporaneo”. Protagonisti della campagna, i membri della band italiana Maneskin, famosi non solo per la loro musica ma anche per il loro essere sempre sopra le righe e usare la provocazione come strumento per comunicare le proprie idee e visioni. Anche la scelta dell’ambientazione del video promozionale, ovvero una camera di hotel che dovrebbe simboleggiare il giardino dell’Eden, è un rimando alla sfera della sessualità.
Sebbene la collezione fosse la stessa, l’atmosfera che si è voluta ricreare a Shanghai presso lo Shanghai Exhibition Center in occasione della sfilata fisica è stata ben diversa.
Innanzitutto sia i modelli che gli accessori sono stati spogliati dell’aspetto legato alla sfera sessuale. L’accessorio del frustino, messo ben in evidenza nel video occidentale, durante la sfilata viene quasi nascosto e presentato come elemento derivante dall’ambito equestre.
Anche la rappresentazione dell’Eden è ben diversa. Se da un lato viene considerato come la terra dei desideri e dei piaceri e raffigurato come una camera di hotel, dall’altro viene rappresentato da un giardino intatto, dove sembra non esserci mai stata la presenza dell’uomo.
La performance del ballerino Qiu Jirong con passi della tradizione e contemporanei, ha dato all’intero evento una forte connotazione artistica e culturale, in netto contrasto con la campagna occidentale. La sfilata in Cina si è rivelata un successo, su Weibo l’hashtag #Gucci上海大秀# ha ottenuto più di 900 milioni di visualizzazioni e generato circa 4.5 milioni di conversazioni sull’argomento.
Risulta quindi chiaro che il modo più corretto per approcciarsi al mercato cinese consiste nel trovare un equilibro tra l’esaltazione del brand e l’adattamento alle peculiarità del contesto locale, facendo sentire i consumatori cinesi parte di una visione globale del marchio. Tutto ciò necessita di una conoscenza approfondita dello scenario Oltre Muraglia, oltre che di un continuo aggiornamento. Affidarsi ad esperti del settore risulta essere l’opzione più efficiente per poter consolidare la propria presenza in Cina.
Photo credit: tutte le immagini sono tratte dai canali ufficiali di Gucci
