Gaming e Lusso: come la moda si rimette in gioco. Opportunità future per i brand

Pur non trattandosi di un fenomeno del tutto nuovo, nell’ultimo anno abbiamo assistito a una contaminazione sempre maggiore tra due mondi fino a questo momento apparentemente molto distanti tra di loro: Gaming e Lusso.

Ma qual è la situazione attuale e quali sono i vantaggi che i brand del lusso possono trarre da questa tipologia di sinergia?

Gaming e lusso: il punto di incontro tra due mondi lontani ma sempre più affini

Inizialmente il mondo dei videogiochi era popolato dagli appassionati ed esperti di computer, abbastanza introversi e che vivevano principalmente dietro ad uno schermo. Al contrario, le community del lusso erano composte da persone fortemente interessate agli ultimi trend del momento in fatto di moda, estremamente estroverse e molto attente alla propria apparenza fisica.

Potremmo dire che gaming e lusso erano due realtà distinte e parallele, con nessun punto in comune, eppure circa tre anni fa qualcosa è cambiato.

Grazie alle nuove tecnologie, l’industria dei videogiochi ha iniziato ad attrarre nuove tipologie di utenti diventando un settore molto attraente soprattutto per la fascia più giovane della popolazione. Nel 2021 circa l’80% degli appartenenti alla Gen Z globali si sono definiti gamer, seppur a livelli diversi.

Queste nuove audience corrispondono anche al target che i brand del lusso cercano di raggiungere, poiché hanno un importante peso economico e potere d’acquisto in Cina.

Vien da sé quindi che questi due ambiti si siano incontrati ed incrociati, dando vita a nuovi spazi di sperimentazione per i brand e a nuove leve di engagement in grado di attirare l’attenzione del buyer persona ideale.

Alcuni pionieri del mondo high-end hanno già dato il via ad iniziative con alcune delle più grandi piattaforme di gaming, ma risulta già evidente che le opportunità si spingono ben oltre.

Le potenzialità dalle collaborazioni tra i settori gaming e lusso

1. Nuovi scenari per le campagne marketing

In termini di marketing, i videogiochi sono diventati per i brand high-end uno strumento per raggiungere un pubblico ritenuto difficile da approcciare perché troppo giovane e quindi non semplice da targettizzare tramite i canali tradizionali di advertising.

Inoltre, i giochi virtuali costituiscono anche una nuova arena in cui dar vita ad uno storytelling creato ad hoc e ad un livello completamente diverso da quello a cui siamo abituati. Nei videogame infatti, tutto ciò che si può immaginare può essere realizzato, l’unico limite è la fantasia.

Gucci ha replicato il Gucci Garden di Firenze su Roblox, un videogioco che permette agli utenti di creare i propri mondi virtuali e giocarci. Al suo interno, gli utenti tramite avatar potevano visitare diverse stanze tematiche e vivere l’esperienza di questa mostra seduti comodamente di fronte alla scrivania.

Louis Vuitton per celebrare il suo 200esimo anniversario dalla nascita del suo fondatore è entrato nel mondo del mobile gaming con il gioco “Louis: the game”. Il giocatore, vestendo i panni della mascotte della casa di moda, Vivienne, affronta varie missioni che lo guidano attraverso la storia dell’ideatore del marchio e del brand.

Louis: the game. Fonte: Louis Vuitton

2. Libero sfogo alla creatività produttiva

Nel mondo reale, qualsiasi azienda si confronta quotidianamente con alcune limitazioni. Il mondo del lusso in particolare deve fare i conti con la difficoltà di trattare determinati materiali o  di gestire alcune fasi di produzione. Nel gaming però tutto ciò viene meno e i marchi luxury sono in grado di reinventarsi e di sperimentare tutti i tipi di materiali e colori, molto difficili da produrre nel mondo reale.

Il designer Julien Fournié ha ideato due outfit virtuali ispirati al mondo dei videogame e in particolare di PUBG Mobile. Colori accessi, texture dei tessuti oltre l’immaginario e accostamenti di accessori difficilmente proponibili nella realtà sono gli elementi che li caratterizzano.

> Hylink prosegue la collaborazione con Julien Fournié Haute Couture e PUBG Mobile per portare il gaming nel mondo del Lusso

Anche problematiche molto attuali nella nostra realtà relative all’ecologia, alla sostenibilità e allo spreco, nei nuovi mondi digitali non esistono più, rimuovendo così ogni tipologia di paletto alla fantasia e alle idee dei brand.

3. Nuovi mercati e business da esplorare (e conquistare)

Uno degli aspetti più interessanti per il brand dell’interazione tra gaming e lusso è ovviamente l’aumento delle vendite.

Da un lato, i videogiochi sono diventati dei veri e propri touchpoint per le vendite. Moschino, per esempio, ha creato degli abiti digitali per gli avatar di The Sims – il videogame simulatore di vite più in voga nell’ultimo decennio – ma anche una collezione reale ispirata al gioco.

Fonte: sito EA Sports

Louis Vuitton ha lanciato una collezione digitale per il videogioco League of Legends al prezzo di circa 10 dollari per capo. Successivamente lo stilista ha deciso di riproporre anche una versione reale ispirata a quella virtuale. Unica differenza? Il prezzo variava tra i 170 e i 5.600 dollari.

Ma da un altro punto di vista, il gioco offre l’opportunità di produrre qualcosa che è troppo costoso o difficile da realizzare o vendere nel mondo reale.

Sempre Louis Vuitton ha creato una custodia digitale per il trofeo di League of Legends, uno dei videogame più seguiti e giocati in Cina. Si tratta di un accessorio che non avrebbe alcun senso nella vita reale ma inserito in quel contesto ha attirato l’attenzione di moltissimi giocatori.

Fonte: Louis Vuitton

Gaming e Lusso rappresentano due realtà dalla cui unione possono scaturire idee, innovazioni e sperimentazioni in grado di rivoluzionare la realtà e il modo di fare business odierno.

Dal punto di vista della comunicazione, i marchi luxury dovrebbero abbandonare l’idea di vedere il mondo dei videogame come un canale ristretto alle strategie di product placement. Piuttosto, lo step successivo sarà quello di incorporare l’intera identità di un brand all’interno dei giochi virtuali. In questo modo si potrà ottenere un livello di interazione con l’utente stretta e coinvolgente, sfruttando a pieno tutte le potenzialità dei giochi virtuali.

Immagine di copertina tratta da Louis Vuitton