Fare Marketing in Cina nel 2022: strategie e esempi di campagne che funzionano 

In occasione del Chinese New Year, Bottega Veneta ha fatto i suoi auguri ai consumatori cinesi con un’installazione sulla Grande Muraglia.

Fare Marketing in Cina nel 2022 non è cosa semplice. Stupire il consumatore cinese, infatti, diventa sempre più complesso a causa dell’elevata competitività e l’estrema dinamicità del mercato. Idee e trend diventano facilmente obsoleti e superati, non avendo più alcun effetto sulla target audience.

Le aziende sono quindi spinte ad alzare sempre di più l’asticella alla ricerca di risultati sempre più affascinanti e capaci di catturare l’attenzione del pubblico.

In questo articolo abbiamo raccolto alcuni dei best case dei primi sei mesi dell’anno in corso.

Le strategie di “Out of Home” marketing per abbagliare il consumatore

Nonostante le campagne di OOH – Out-Of-Home – Marketing siano le più invasive a livello di spazi, tuttavia il consumatore cinese accoglie con molto entusiasmo questo genere di iniziative.

Sempre più brand in Cina scelgono strategie di OOH Marketing perché in grado di veicolare diverse tipologie di messaggi con un alto impatto e senza richiedere un grande sforzo di attenzione da parte dell’utente finale.

Bottega Veneta ha lasciato a bocca aperta gli spettatori dentro e fuori i confini cinesi lasciando la firma sulla Grande Muraglia. Per il Capodanno lunare il brand ha installato schermi digitali su parte delle mura per augurare ai propri clienti buon anno, in cinese 新春快乐 Xīnchūn kuàilè. Accanto al verde, colore che contraddistingue la maison, è stata scelta una particolare sfumatura dell’arancione, il tangerine, ritenuto simbolo di fortuna in Cina.

Fonte: Bottega Veneta

Un altro esempio vincente di OOH è quello di Fendi. Nei giorni precedenti alla riapertura dello store di Shanghai, l’azienda ha portato in sei città cinesi – Pechino, Shanghai, Chengdu, Guangzhou, Nanchino e Shenzhen – i colori del tramonto della Città Eterna attraverso dei maxi schermi posizionati nei punti nevralgici delle metropoli. Il brand romano ha voluto condividere con il pubblico cinese i colori della propria città, riuscendo a instaurare una connessione ancora più profonda con la audience, facendo leva sulle proprie origini e sull’emotività. I consumatori cinesi, soprattutto la Generazione Z, sono infatti sempre più interessati alla storia dietro ai brand, al paese di provenienza, ai valori e a ciò che hanno da raccontare queste aziende, facendoli sentire partecipi dello storytelling e non più solamente acquirenti passivi.

Fonte: profilo Instagram di Fendi

Collaborare con gli influencer più amati – I virtual KOL nelle strategie di Marketing in Cina 

Fino a qualche anno fa non avremmo mai pensato che un personaggio immaginario potesse diventare il volto principale di qualche campagna marketing. Eppure adesso in Cina diversi brand utilizzano Virtual Idol per le proprie iniziative. Nel 2021, il mercato cinese delle celebrità virtuali valeva 6,2 miliardi di yuan (Statista). Si prevede, inoltre, che il valore di mercato registrerà una crescita del 70% ogni anno, raggiungendo i 333 miliardi di yuan entro il 2023.

I digital KOL hanno inoltre un’enorme presa sui nativi digitali, ovvero Gen Z e Millennial, che rappresentano la fetta di consumatori più importante economicamente e quindi la target audience più interessante per le aziende.

Il colosso L’Oréal è stato uno dei primi a muoversi in questa direzione, seguito da altre aziende del Gruppo come Vichy e Nyx Makeup. Senza dubbio le iniziative che hanno visto la influencer virtuale Ayayi sono state quelle che hanno riscosso più successo, grazie all’enorme seguito della ragazza sui social cinesi.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di L’Oréal

Il marchio italiano Prada in occasione del rilancio della sua fragranza “Prada Candy” sul mercato cinese ha annunciato Candy, la propria musa digitale che prende il nome dalla fragranza di cui è promotrice e di cui è diventata ambassador ufficiale.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Prada

Un mondo solo non è più sufficiente. Le campagne di Marketing in Cina si spostano nel Metaverso

Il metaverso è stato l’argomento più discusso dell’ultimo anno e mezzo e continua ad essere al centro delle più innovative campagne marketing in Cina. Seppur le versioni cinesi presentino delle caratteristiche diverse rispetto ai corrispettivi occidentali, i mondi virtuali presenti Oltre Muraglia offrono numerose opportunità di brand awareness per i brand a cui piace osare e superare i limiti della creatività.

Prada per esempio ha trasmesso l’evento di presentazione della collezione F/W 2023 non solo fisicamente a Pechino ma in contemporanea nel metaverso di Baidu, Xirang.

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Adidas, invece, si è spinto oltre, creando in collaborazione con Tencent un appuntamento imperdibile per i suoi consumatori cinesi. Per il lancio della nuova collezione, il brand ha infatti ideato un concerto digitale, il “Landing on OZ Future Concert”, in cui si sono esibiti gli avatar di due rapper molto famosi nello scenario musicale cinese, Jay Park e MC Jin, con indosso i capi dell’ultima capsule del marchio di sportswear.

L’iniziativa è stata comunicata tramite i canali social degli organizzatori, riuscendo a attirare più di 1.3 milioni di spettatori. Oltre a vivere un’esperienza unica nel suo genere, gli utenti partecipanti hanno potuto vincere anche dei premi speciali o acquistare direttamente le nuove sneaker.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Adidas

Store fisici, evergreen delle strategie dei brand in Cina

Nonostante il mercato cinese offra numerosi strumenti digitali all’avanguardia che permettono di raggiungere qualsiasi obiettivo, tuttavia i touchpoint fisici ricoprono ancora una forte importanza all’interno del customer journey. Se infatti gli utenti cinesi tendono ad acquistare online, il negozio permette loro di scoprire di più sul brand, toccare con mano i prodotti desiderati e vivere esperienze che il digital non può ancora regalare.

Bulgari ha deciso di non passare inosservato tra le boutique che popolano la via del lusso di Nanjing Road a Shanghai. La facciata del flagship store del marchio high-end italiano presenta un design che ricorda quello del negozio originale di via Condotti a Roma, arricchito da elementi di Art Deco, caratteristici di alcuni palazzi storici di Shanghai costruiti tra gli anni ’20 e ‘40.

Incastonate al suo interno lastre di color verde che richiamano la preziosa giada, ma che in realtà si tratta di pannelli creati tramite il riciclo e la fusione di frammenti di bottiglie di vetro.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Bulgari

I pop-up store come punto d’incontro tra la realtà online e offline

Abbiamo visto che nonostante il mercato cinese sia fortemente digitalizzato, tuttavia l’offline ricopre ancora un ruolo fondamentale nelle strategie marketing in Cina.

Per riuscire a cogliere il potenziale che entrambe le realtà offrono, alcuni brand hanno realizzato delle strategie O2O – Online-to-Offline -, ovvero campagne in grado di offrire esperienze da una realtà all’altra al consumatore finale.

Per la promozione del nuovo pop-up store a Sanya in concomitanza del Capodanno lunare, L’Oréal ha regalato ai turisti che si recavano sull’isola un’esperienza unica e immersiva. Non appena atterrati sull’isola, ai viaggiatori veniva inviata una notifica sul proprio cellulare, dandogli il benvenuto e invitandoli a visitare lo store virtuale. Una volta terminato il tour di tutti i piani, l’iniziativa continuava presso il negozio fisico, addobbato con i colori tipici della festività e il simbolo della tigre. Ad aspettarli, inoltre, un piccolo regalo esclusivo.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di L’Oréal

L’adattamento culturale come leva di marketing in Cina

Ultimo, ma non per importanza, l’adattamento culturale svolge un ruolo fondamentale nelle strategie marketing dei brand in Cina. La cultura cinese grazie alla sua storia e alle sue tradizioni offre molteplici elementi per la realizzazione di progetti esclusivamente dedicati al mercato del Dragone.

Pepsi si è sempre distinta per la sua attenzione e l’interesse verso la cultura cinese, facendo della localizzazione il focus delle proprie strategie di marketing in Cina. In una delle sue ultime campagne, il brand ha voluto omaggiare la minoranza Miao, diffusa principalmente nelle regioni meridionali della Cina. Le grafiche delle lattine sono state arricchite da illustrazioni che riprendono elementi tipici di questa cultura come le ceramiche colorate, gli abiti tradizionali, il teatro delle ombre e i ritagli di carta, rendendole delle piccole opere d’arte.

Fonte: profilo LinkedIn di Gianmauro Vella, Head of Design at PepsiCo

Anche in occasione delle numerose festività tradizionali e commerciali del calendario cinese i marchi dimostrano la vicinanza ai consumatori attraverso la creazione di capsule collection esclusive e campagne a tema.

Gucci è senza dubbio uno degli esempi più di successo. In occasione del Capodanno Cinese 2022, per i festeggiamenti dell’anno della Tigre, la maison italiana ha rilasciato una collezione dal nome “Gucci Tiger”. Il design d’archivio dell’artista Vittorio Accornero de Testa che ritrae delle tigri immerse nella natura è stato reinterpretato e applicato su accessori come borse e cappelli e capi d’abbigliamento riuscendo così a creare una connessione tra la storia dell’azienda e la cultura cinese. Anche per la realizzazione della campagna promozionale il brand italiano ha ripreso l’immagine del felino, registrando i movimenti dell’animale all’interno di una riserva protetta per poi inserire i frame nel prodotto finale, integrandoli perfettamente con le movenze dei modelli.

Fonte: sito Gucci

Lo scenario del marketing in Cina è eterogeneo, continuamente mutevole ma allo stesso tempo ricco di enormi opportunità e capace di portare a grandi risultati. Senza però una conoscenza approfondita del settore e del mercato cinese, non è sempre facile riuscire a mettere in pratica iniziative efficaci e di successo. Il segreto? Tenere monitorati costantemente i trend che li caratterizzano e comprendere a fondo le richieste della target audience di riferimento.

Hai trovato interessante queste iniziative? Sulla nostra pagina LinkedIn attraverso la rubrica #WestMeetsChina raccontiamo in tempo reale alcune delle campagne marketing in Cina più interessanti e che hanno successo. Per non perderti le prossime non resta che seguirci.

Immagine di copertina tratta da Balenciaga