Il mercato dei gioielli in Cina: le strategie di marketing del caso Fred

Il mercato dei gioielli in Cina ha raggiunto più di un miliardo di acquirenti nel 2021 (dati Statista) e si stima che il settore di riferimento avrà una crescita annuale di circa il 6% (CAGR 2022-2026).

A confermare le opportunità che questa industria può riservare è il caso di Fred, un brand di alta gioielleria francese parte del Gruppo LVMH, che negli ultimi anni ha conosciuto un’enorme crescita Oltre Muraglia.

Gran parte dei successi ottenuti sono il risultato di un mix di fattori e di strategie di marketing mirate per il pubblico cinese.

Le diverse richieste del mercato dei gioielli in Cina. L’adattamento della comunicazione…

Fred è famoso in tutto il mondo per il suo bracciale Force 10 riconoscibile dal ciondolo a forma di cima di bordo e caratterizzato dalla possibilità di intercambiare il cordoncino sia nel colore che nel materiale.

Se in Occidente il brand sottolinea la versatilità e il design unisex del prodotto, in Cina Fred ha adattato la comunicazione del best seller soprattutto a seguito di un episodio che lo ha visto in parte protagonista e che ha segnato la sua ascesa nel mercato dei gioielli in Cina.

Nel 2017 il bracciale è diventato virale a seguito del fidanzamento di Luhan, ex membro del gruppo di K-pop EXO e idolo indiscusso di milioni di giovani, con l’attrice Guan Xiaotong. La coppia infatti è stata vista in più occasioni indossare i bracciali Force 10 coordinati e questo ha reso il braccialetto in questione una vera e propria moda tra le giovani coppie, generando un boom di vendite.

In seguito a questo evento, i bracciali Fred sono diventati uno degli accessori fondamentali nello scambio di doni che avviene prima del matrimonio tra i due futuri sposi. Questa tradizione di lunga data ricopre un ruolo fondamentale nella cultura cinese tanto che, come evidenzia Statista, il 90% delle coppie decide di comprare dei gioielli per questa usanza spendendo un range tra i 50.000 e i 100.000 yuan (circa tra i 7 mila e i 14 mila dollari).

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Fred

Per questo motivo, il brand ha deciso di adattare la propria comunicazione proponendosi come il marchio di gioielli per le coppie, focalizzandosi su temi quali l’amore e il romanticismo e intensificando gli sforzi comunicativi in occasione delle festività per gli innamorati in Cina, ovvero per San Valentino, 520 a maggio e Qixi ad agosto.

…e la localizzazione dei prodotti per raggiungere la target audience

Anche nel caso dei prodotti, la strategia di localizzazione è stata molto efficace.

In occasione del Capodanno Cinese, il brand festeggia ogni anno insieme ai suoi consumatori cinesi ideando delle versioni a tema festività dei suoi prodotti di punta. Il Force 10 si arricchisce di diamanti e si colora di rosso e dorato, i colori portafortuna nella cultura cinese. Anche alcuni pezzi della collezione Chance Infinie, caratterizzati dal ciondolo a forma di 8 – un numero fortunato in Cina – cambiano aspetto creando nuove combinazioni.

Questo contribuisce a creare una connessione profonda con i compratori di gioielli in Cina, attivando leve culturali e nazionalistiche, posizionando il brand vicino ai suoi consumatori.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Fred

I numerosi volti scelti per le strategie di celebrity marketing del brand di gioielli in Cina

Nel corso degli anni, Fred ha collaborato con diverse celebrità per il lancio di nuove collezioni o per nuove campagne.

Ogni singola celebrità scelta è stata in grado di raggiungere una target audience ben definita. Personalità come Yang Mi, Ni Ni o Olivia Wang grazie alla loro bellezza e savoir-faire riescono ad attirare un pubblico femminile molto raffinato.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Fred

Ma poichè anche gli acquirenti maschili hanno un peso non indifferente negli acquisti di gioielli in Cina, il brand ha selezionato per raggiungere questo segmento anche celebrità come Xiao Zhan, Tan Jianci o alcuni membri del gruppo INTO1.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Fred

Per la collezione Pretty Woman, di cui fa parte anche una rivisitazione della celebre collana indossata da Julia Roberts nell’omonimo film, accanto alla global ambassador Emma Roberts – nipote dell’attrice – Fred ha scelto proprio Guan Xiaotong, diventando così da appassionata e consumatrice ad ambassador su tutto il territorio cinese.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Fred

I gioielli di Fred protagonisti di copertine, programmi tv e video musicali

Non di rado capita di vedere celebrità che indossano una delle creazioni di Fred in occasioni varie.

Guan Xiaotong, per esempio, ha scelto i gioielli francesi per il suo video musicale di debutto. Essendo l’ambassador del brand, questa collaborazione non è stata percepita in maniera troppo spinta, al contrario è stata molto apprezzata e ha attirato ulteriore curiosità da parte degli utenti.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Guan Xiaotong

Il marchio francese è apparso anche su molte copertine delle più importanti riviste di moda, contribuendo non solo a dare visibilità, ma a posizionarlo ulteriormente come un brand high-end.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Fred

Tuttavia, la vetrina più significativa nel panorama dello spettacolo in Cina è senza dubbio il Chinese New Year’s Gala. Per l’edizione del 2021, Fred ha curato gli accessori dell’ospite speciale della serata, la celebrità Yang Mi, con una collezione che era stata ideata proprio in occasione della festività.

Fonte: profilo ufficiale Weibo di Yang Mi

Il mercato dei gioielli in Cina offre molte opportunità alle aziende del settore. Innanzitutto un bacino di consumatori molto più ampio di quello Occidentale, non limitandosi alle sole acquirenti femminili. Anche gli aspetti culturali e tradizionali sono occasioni preziose per reinventare un prodotto e dargli così nuova vita, aumentandone le occasioni di acquisto. Fred, in particolar modo, grazie all’attivazione contemporanea di diversi canali e strategie di marketing è riuscito a posizionarsi come uno dei brand di alta gioielleria più desiderati in Cina.

Immagine di apertura tratta dal profilo ufficiale Weibo di Fred